酒类电商:网购盛宴的背后
一个四年前凭空造出的网络购物狂欢节，谁曾想在这五年中竟然一火再火，进而演变成一场全民参与的网购盛宴。
“双十一”，即每年的11月11日。从2009年开始，以天猫为代表的电商网站选择在这一天中掀起全年的网购高潮，从而催生了中国互联网领域最大规模的商业活动，诸多商家在这一天纷纷刷新销售记录，让世界为之惊叹。数据为证，2009年天猫商城“双十一”销售额为0.5亿元；2010年提升至9.36亿元；2011年猛增至33.6亿元；2012年，支付宝交易额狂增至191亿元；2013年，更是攀升至350.19亿元，当之无愧成为世界最大的网购节。
身处其中，近两年步履蹒跚“触电”的中国酒业也上演起网销的神话，销售记录一再被刷新。随着“双十一”在创造出一系列华丽记录后的偃旗息鼓，给国人留下了酒类行业空前繁荣的印象。而在业内，则是对酒类行业现状及前景的分析与冷思考。
2013年“双十一”战况概览
各大电商齐放量，酒仙网再夺魁
在2013年的“双十一”期间，凭借持续的先期宣传以及强大的促销力度，各大酒类电商企业均在活动当天刷新了销售记录，客单价、总销量等指标增速明显。
酒类电商巨头酒仙网当天订单总额超过2.2亿元，较去年同期6105万元增长360%，预计占酒仙网全年业绩的15%左右，是整个酒类电商当日销量的主要构成。据了解，在2011年“双十一”，酒仙网总销售额才仅有1000万元。时隔一年实现了22倍的增长。
购酒网紧随酒仙网之后，总销量突破1亿元，日订单量突破20000单；中酒网在今年活动期间也表现抢眼，拿下了4860万元的总成交额，客单价保持在千元以上；知名酒类电商四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司（以下简称“1919酒类直供”）的整体销售额超过3000万元，各类线上业绩超过1000万元；也买酒交出了3200万元的销售成绩单，总销量较2012年同期增长110%。
进口葡萄酒电商网酒网虽然没有公布最终的销售总额，但是在今年全场五折封顶的情况下，平均客单价仍保持在2300元实属不易。
买方与卖方市场几乎重叠，卖家地域差距明显
从淘宝数据监测工具数据魔方获得的资料显示，买方市场与卖方市场近乎重叠，主要分布在北京、上海、广东、浙江等地。不过，山西以其9.2%的成交额占比跻身买家地域分布前三甲。
相比而言，买方地域分布在成交金额占比方面呈现出大致等比下降的趋势，除北京市占比为12.7%以外，其他地区均在10%以下。卖方的地域分布则呈现出明显的断层，这主要与酒类电商的分布有关。北京和上海的成交金额占比分别达47.44%和20.38%，为第一梯队；广东、浙江和四川的成交金额占比分别为8.60%、6.96%和3.73%，为第二梯队；其他地区均在2%甚至1%以下，为第三梯队。
经济发展水平与成交量正相关
通过对比买卖双方的地域分布与成交量，记者发现，地区的经济发展水平与成交量呈现正相关关系。在一线城市所在的东部沿海地区，由于经济水平高，消费能力强，且交通物流方便，成为买卖双方的主要集中地。特别是在北京和上海，聚集了业内领先的酒类电商品牌，从而实现了成交金额的绝对高占比。
对于买家集中分布的东部沿海地区，1919酒类直供董事长杨陵江解释说：“从1919的销售情况来看，在这些城市，我们都有线下实体门店或分公司，具备传统电商没有的物流优势，都能完成当天的配送服务。”
白酒依然是主流，国产葡萄酒不低进口酒
今年“双十一”，成交金额排名前十的酒种分别为国产白酒、葡萄酒、其他酒类、洋酒、黄酒、威士忌、啤酒、白兰地、伏特加和预调鸡尾酒。其中，国产白酒以59.80%的绝对优势位居首位，相比于去年同期，其成交的环比增幅达到了惊人的3116.16%。
白酒中，销量排名前十的品牌90%为历届评酒会的国优名酒。茅台、五粮液成为超千万的赢家。在全酒种的销量排名中，国际品牌只有拉菲一个品牌进入前十强。
葡萄酒占据成交总额的20.71%，领先于白酒以外的其他酒种。总体来看，白酒和葡萄酒总占比超过80%，成为主流的消费酒种。
值得注意的是，大部分酒种均保持了1000%～2000%的环比增长，属于小酒种的预调鸡尾酒虽然占比仅为0.81%，但是其成交的环比增幅高达3423.72%，证明消费者对于这一酒种的接受度在提高。
据天猫统计数据显示，在“双十一”热销的前39个葡萄酒品牌中，国产葡萄酒仅有张裕、莫高和长城三个入选，并跻身前11位。在进口酒中，来自旧世界的葡萄酒品牌成为消费者青睐的对象，拉菲、欧娜、乐意庄园等品牌雄踞销量排行榜前列。
进口酒领衔单品销售记录，腰部产品成为消费主流
在天猫酒类单品销量排行榜前20名中，包括葡萄酒、洋酒在内的进口酒占据绝大比重，国产白酒仅有汾酒、杜康、茅台、泸州老窖、五粮液和汾酒这5款产品入选，这几款产品均为50度以上的高度白酒。
从价位段来看，100元/瓶～200元/瓶的产品占比达到65%，其余35%的产品均为500元/瓶～1200元/瓶的高端产品。
繁荣背后的冷思考
一次运营能力的大检验
酒仙网作为酒类电商的领头羊，在“双十一”大促方面经验最为丰富。早在2012年备战“双十一”期间，酒仙网包括董事长郝鸿峰在内的全员上岗，公司花费10余万元为员工购买了水果、饮料、巧克力、咖啡等食品。
今年，酒仙网虽然迎来了销量同比360%的增长，但是其显然做好了充足的准备，推出了更为复杂多样的促销举措。
相比于酒仙网的踌躇满志，对于首次参加“双十一”的1919酒类直供来说，其团队在这一方面的经验尚显不足，一系列问题接连出现：
一是1919对活动当天线下实体店的参与度估计不足，导致部分顾客等候时间过久；二是客服中心增加的电话坐席远远满足不了需求，电话排队等候线路近百线；三是部分商品仓储不足，个别商品很快出现脱销，但是没有后续的产品补充上架。
杨陵江表示，更为严重的问题出现在天猫商城的促销页面，一方面相关低价价格与页面没有得到及时更换，另一方面消费者购酒的赠品也没有予以明示。“这显然都是经验不足所得到的教训。”
“电商的输赢在最后半公里”
相对于近年来迅速膨胀的“双十一”销售数据，杨陵江表示，并没有看到行业规模翻百倍增长的势头，而是众多酒类电商在发展中所遇到的瓶颈。
在业内人士看来，近年来“双十一”电商销售量的迅速蹿升，并不是当天促销创造出了新的消费需求，而是消费者在等待“双十一”到来过程中的持币待购。杨陵江认为，“与其说是创造了消费需求，不如说是转移了需求。”
回顾近年来电子商务的发展，为了获取更多的产品利润与市场份额，电商不惜采取亏本促销的方式，部分商家更是以次充好、以假乱真，暗中刷销量。对于这种不正常、扰乱市场秩序的行为，杨陵江认为，这些会随着消费者和商家的逐渐成熟，线上的价格优势会被逐渐放平，物流也必然像春运和长假那样出现滞涨，最终会被理性消费所替代。
1919坚持线上与线下发展的策略，在杨陵江看来，“双十一”期间商家让利促销的同时，更应该审视自身能否提供消费者所重视的服务，如线下体验、快速物流等，这些都是商家自身要具备的核心竞争力。只有提升自身核心竞争力，才能逐步摆脱单一的价格竞争，赢得市场竞争的最终胜利。
在今年的“双十一”当天，凭借卓越的配送能力，截至11月11日下午13时，1919在北京、上海、深圳、重庆、郑州、广州、兰州、拉萨等地的8000个订单顺利送出。但由于订单量多，预先的准备不充分，在11月12日未完成配送的订单，1919公司为其赠送了一份礼品，以示歉意。
通过对“双十一”活动的观察与分析，杨陵江认为节日活动真正的潜力在于加强线上与线下的联动，只有这样才能发挥出电商平台的真正影响力。“相比于其他电商，我们的优势在于最后半公里，所以我们不看重一天拼放血，因为那是不明智的。我始终相信线上线下结合、互补的模式才是最科学的。”
此外，对于传统酒企“触电”的趋势，电商义诊联盟创始人王泽旭认为，传统企业这两年遭遇了电商的“恐吓式”舆论，搞得传统企业唯电商是从。不是所有传统企业都适合直营电商，大多数企业应该把电商当作工具，而非主业。线下的机会远大于线上，至于成本，现在的情况是线上远大于线下。
不过，对于互联网的巨大商机，淘宝商城创始人之一、原当当网COO黄若认为，在未来十年，传统企业将在电商中担当新一轮的主角，因为传统商务人士在成本管理、供应链管理等方面有更多的优势。黄若进一步举例分析，2012年美国电商销售十强中有9家都是传统型企业，而在中国的电商十强中有9家都是互联网公司，因此这两组完全相反的数字耐人寻味。
