何先生是当地一名颇具影响力的酒类经销商，2019年，他在朋友的推荐下跨入了酱酒行业。
朋友觉得，一直专做老酒生意的何先生转型做酱酒有着得天独厚的优势：酱酒和老酒受众群体重合，“二者本质上都是同一概念，走的都是高端人群。”况且，“那时候所有人都认为做酱酒肯定能挣钱。”
01、“谁也不敢去当接盘侠”
据何先生回忆，刚入行时，几乎每周都有不少经销商朋友乘坐飞机去贵州考察，“当时有人说开玩笑说茅台镇的空气里到处都飘散着酒糟味，不好闻。那是酒糟味么?那是人民币的味道!”
据今年7月河南省酒业协会会长熊玉亮向行业媒体披露的数据，河南已成为全国最大的酱酒消费市场，2021年销售规模预计达到300亿元，占据该省白酒市场的半壁江山。
但也就是在今年7月，何先生发现，自己的终端客户进货量开始显著下降。客户们向他反映，对普通消费者而言，包括酱酒在内的中高端白酒已经供大于求，类似于酒行这样的门店和部分团购渠道也已经积累了大量库存。
幸运的是何先生对此早有准备，从今年6月开始，他就逐步清理了全部的酱酒库存。
何先生告诉糖酒快讯，早在今年春糖的时候，酱酒“过热”的景象就隐隐让他感到不安，7月份终端情况的反馈，更坚定了他的看法，也让他加快了处理库存的迅速。但他身边其他的经销商就没有这么幸运了。
中秋过后，何先生变得异常忙碌，不过他的忙碌却不是卖自己的酒，而且帮同行的库存找下家：“每天都要接到数个电话，有本地，也有外省的，最远到广东，大多数是做开发品牌的朋友，他们手里或多或少压了几十上百万货款的酱酒，降价都卖不掉，找我帮忙处理库存，而且是一天一个价。”
从酱酒热刚开始的时候，头部品牌稀缺，而市场尚未饱和，开发品牌能满足终端客户营造消费者圈层的需求，何先生身边很多经销商甚至终端门店都纷纷踏足品牌开发行列。
据何先生反映，这些新出现的开发产品良莠不齐，甚至几十块钱的成本都敢标出998元的高价。同时，去年夏秋之际消费猛然复苏，宴席市场火爆，这些“新品牌”在销量和利润上都表现不错。
但到了今年秋天，情况发生了变化。
从十月开始，何先生从粤豫鲁三省做酱酒生意的朋友处得知，各地市场的渠道就像电商平台“双11”一样：今天打折，明天促销，好不热闹。
何先生告诉我们他掌握的情况：如今河南酱酒经销商的内部竞争已经越发严重，同一个终端门店，有数个经销商都在拜访，连团购渠道也早已饱和。“一边不缺货，一边想出货，最后的结果就是经销商的内卷!”
内卷就是打价格战，何先生认为，这种情况是从零售价千元价位的开发产品开始的，这一价格带的酱酒利润最丰厚，也最适合降价促销。“年初的时候1000元的产品，现在1000一箱都还有降价空间，这种情况在今年成都糖酒会的时候你敢想象吗?”他说，渠道端甩货促销风潮同样也是从这个价位段开始的：“虽然价格不停在跳水，但是终端的热情还是起不来，这个时候谁也不敢去当接盘侠!”
但何先生同时告诉我们，当前滞销问题最严重的还是酱酒开发产品：“品牌酒早都出完了，但因为开发产品甩货影响，经销商都不敢进新货。”
02、“真正难过的是品牌开发商”
何先生认为，消费层面不动销，是目前酱酒的最大问题。这在酱酒刚“热”的时候，就初见端倪。
“这两年市面上新出现的酱酒太多了，产品扩容的速度，远大于消费者增长的速度。再加上现在喝酒的场景少了，喝酒的人少了，产品却越来越多，一有个风吹草动就是洗牌。”何先生感叹道。他认为，很多消费者一开始购买酱酒只是抱着尝鲜的心态，并非这一品类的忠实粉丝，更谈不上什么消费者裂变。
洗牌，是何先生说的最多一个词。除了渠道的洗牌，还有产品的洗牌。身处酱酒销售一线多年，他对于酱酒在消费市场的表现有自己的理解。
“真正的好酱酒是给‘挣了第一桶金’的人喝的，正是这一群体塑造了‘高端酱酒’这一概念，经过他们认可的酱酒产品才可称是‘高端’，但当他们不认可或者不选择，行业洗牌的序幕便拉开了。”
在何先生看来，相比于方兴未艾的酱酒，在中端和次高端领域，头部浓香品牌的竞争力更强而且选择余地更大。“经销商也是会根据消费者的喜好来选择的，几百块的白酒肯定是大牌名酒好卖。在这一价格带，浓香是王者，因为普通消费者知道的浓香品牌更多。”
不过，何先生依旧看好酱酒的长远发展：“酱酒的口感侵略性还是很强的，习惯了难以改口!”只是这个“长远”有多远?没人敢笃定。
“真正难过的还是品牌开发商，做‘嫡系产品’的经销商还能靠着团购渠道慢慢出货。俗话说有粮心不慌，现在品牌开发商库存一大堆无法变现，部分厂家却在不断压货，那才是真的苦不堪言。”
据何先生了解，仅河南郑州及周边市场，库存量高达几万箱的经销商就不在少数：“从19年开始，为了赶上这一波酱酒热，多数经销商选择把货盘里的其他品类白酒清空，压码全压到酱酒上去，而到如今，是想回过头来卖浓香都找不到资金了!”
03、“等着明年看风口”
何先生告诉我们，频次越来越高的降价甩货，让他的朋友们不再相信“酱酒都是好酒”：“以前在消费者面前吹自己的酒和飞天茅台一比性价比更高，风口一过，千元价格腰斩到和口粮酒一个级别，你让消费者怎么看酱酒?这本身对酱酒就是一种极大伤害。”
通过对河南其他经销商的走访调查，我们发现，在酱酒降温的同时，浓香、清香稳中有升。部分不存在资金压力经销商已经开始加大将货盘中浓香、清香的比例。仅河南一地，剑南春，水井坊，五粮液系列酒等浓香品牌在市场热销，其中部分品牌已经脱销，因接近年底，各大浓香品牌正处于停货涨价时期。
对此何先生也表示，当前他正在等待时机，“预计到明年年初，河南市场或将回归三香并举的时代。”
除了调整货盘比例，何先生也开始尝试向服务商转型。“其实经销商的本职工作就包括服务，只不过在业绩好的时候，一切问题都被覆盖了。现在行情不好，很多经销商开始抱团，往服务商方向靠拢，除了看中的就是相互之间的资源，形成互补。最重要的就是通过各自的优势，让信息能够互通。”
何先生的团队现在已经覆盖到了河南省的各个县区，掌握着全省上万家终端门店渠道，哪里产品不动销，哪里产品脱销，他都会第一时间掌握到信息，能够及时做出调整。同时，他还利用自己掌握的专业白酒品鉴能力，组织终端开设品鉴会，与门店主形成强链接。何先生认为，酱酒风起的时候，大家就是简单的买卖关系，买家居于弱势地位。现在是现金紧俏，终端买家是强势一方，经销商在提供产品的同时，还要注重提供与产品相关的衍生信息：“至少，你得让终端门店知道为什么我给你的产品能够卖出去吧?是品质还是品牌力?你要把这些讲透。”
此外，放弃传统渠道，通过直播平台出货，也成为不少经销商的“破局之道”。通过查询飞瓜数据，近三十天内仅快手平台参与直播带货的酱酒商品就达543款，且绝大多数是开发、定制产品，最多的一款酱酒预估销售额达161万。抖音平台预估销售额最高的一款酱酒也达72万。虽然无法和其他快消品动辄千万的数据相比，白酒尤其是酱酒依然有很大的增长空间。
对于酱酒经销前途?何先生也有自己的看法，“去年下半年入场的经销商其实都是挣到钱了的，只不过到了今天该吐出一部分了。”在他看来，虽然现在经销商都在叫苦，但还没到割肉的地步，只是利润变薄而已。
但未来如何?在采访过程中，何先生的态度还是“少折腾”。毕竟，未来大环境到底如何?人人心中都没底。“酱酒生产端的风怎么刮，牛皮怎么吹?”何先生发来一个微笑的表情表示，对他来说最重要的还是“先清理库存，把现金拿在手里，挺到明年春糖再看!”(原标题：市场调查 | 一个酱酒经销商的秋天)（来源：糖酒快讯 陈艺峰）
