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酒庄客户体验提升的提炼路径

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-07-15  浏览次数:21774
核心提示:中国酒类消费已经进入了消费者时代,区别于渠道、终端时代的通路推介,消费者时代更加强调个人对于品牌的认知,而这种从个人出发的营销思维最本质的来源就是消费者的体验经验,因此,酒庄运营的成功关键在于提升客户体验。
       中国酒类消费已经进入了消费者时代,区别于渠道、终端时代的通路推介,消费者时代更加强调个人对于品牌的认知,而这种从个人出发的营销思维最本质的来源就是消费者的体验经验,因此,酒庄运营的成功关键在于提升客户体验。

客户体验并不是虚无缥缈的概念,它是酒庄的规划、设计与运营能力的综合体现,结合中国酒类的行业属性与产品特征,一句话就是:

客户体验的提升来源于减少客户痛点、增加客户愉悦点!

01、良好的体验取决于消费者与企业的交互质量

酒庄与消费者的交互形式是非常多样的,包括产品印象、营销活动、信息平台等多个方面,其中不仅这些物质层面的单向展示影响着客户体验,更重要的是酒庄人员与消费者的面对面沟通方式与态度,因为它直接塑造客户的体验感知。

从这个角度来说,酒庄体验的关键就是要建立与营造与企业宣传保持一致的消费者体验,实现企业承诺等。

具体到酒庄层面就是企业的各种营销活动与平台建设要在企业核心理念的指导下逐步完善与兑现,聚焦核心酒庄理念,从而提升传递给消费者的信息强度与密度,最终实现建立消费者良好体验的目标。

02、高质量的人企交互必须依托于品牌粉丝的自发推荐

任何体验都是相互的,并且是多方向的,这是由于人类自身认知的多样性,以及互联网社会信息传达特征决定的,我们不可能再故步自封的认为只要做好产品就能获得消费者青睐,我们也不能期望自说自话式的宣传手段来改变消费者心智,深层次的体验一定是来源于高质量的人企交互,而消费者体验获得必然是基于企业良好的口碑宣传,从这个角度来说,品牌粉丝的社群建设就显得至关重要。

我们在“新价值酒庄体系”里面已经明确的提出了“一个社群”的概念。无论是品牌社群、产品社群,还是跨界社群,企业只有拥有一定数量的品牌忠实粉丝,才能够真正的做到酒庄的各项活动的内测、优化与推广,品牌粉丝的质量决定着酒庄活动开展的质量,而这恰恰是酒庄中消费者体验获得的核心途径。

03、酒庄提升客户体验的五个具体方法

1、即时满足:不要让消费者等待!

为什么酒庄的酒庄酒、年份酒、封坛酒、定制酒能够获得市场的高度认同,为什么消费者愿意为更多老酒、更差异化的包装买单,那是因为消费者愿意通过支付较高的价格来满足自己的即时需求!

酒庄的运营就是让消费者直接参与到酒类的酿造、消费与娱乐三大场景中,从而把原先复杂的消费流程简化为个人体验,让消费者的各种问题得到即时性的解答,让消费者因为复杂程序而被隐藏的需求得到即时性的满足。

2、减少风险:让消费者感到安全。

为什么我们在酒庄的运营中要非常强调消费者参与到产品的酿造环节中去,就是因为我们深知,中国酒归根结底是食品,中国人说民以食为天,足以见得消费者对于自己付费购买的酒类产品有着非常高的安全需求,这种安全需求不仅体现在合格产品层面,在消费者的深层次需求层面,还包括对于产品质量、日常存储、饮用体验、资产增值与持续服务等多个方面。

那么从这个角度来说,实际上我们就能够清晰的知道,酒庄减少消费风险,就是要不断的为品牌与产品寻找可信背书,并且提供基于产品使用的价值链服务,而不再是仅仅是把产品生产好这种基础工作。

我们在酒庄的运营中提出试用装、品鉴顾问、形象大使、老酒鉴定与拍卖,限量回收等举措,本质上就是降低消费风险,围绕酒庄功能为消费者提供安全的消费环境。

3、情绪共鸣:认同是交易的前提。

当今社会,没有认同就没有消费。认同来源于消费者对于品牌的综合评价,评价体系对于酒类这种冲动消费产品更加强调情绪的共鸣,它包括价值观的匹配,以及产品理念的认可等多个方面。

我们做酒庄特意提出了“酿造、消费、娱乐”三大场景,就是基于消费者的情绪激发、引导为目的,只有在特定的场景中消费者的各项愉悦点才能得到更加深层次的满足,引导消费者走向正向消费体验式情的绪共鸣是核心。

正向的消费体验就要求酒庄要有正确的,符合主流价值观的品牌理念,具体到中国酒类消费层面就是要完成“切割-建设”两个方面的作用,把酒庄与酗酒、烂酒、假酒等负面联想做切割,建设粮食酒、健康酒、理性饮酒、投资理财等正面品牌形象,从而树立酒庄的道德高度,让消费者有积极的情绪体验,最终落地到具象的酒庄工作中去,从而完成消费需求的满足。

4、节约成本:把自己变成消费者身边的酒专家。

消费者任何的购买决策都是在一定范围内的“成本-收益”测算,只有消费者觉得收益大于成本时,他们才会心甘情愿的付费,而酒庄之于酒类消费,一个非常重要的作用就是降低消费者成本。

那么我们的消费者在酒类消费的时候是如何理解成本呢,这直接关系到不同消费者的用酒需求,礼品属性要求产品有相应的外显价值与价格体现,宴请之类的产品更加强调品质话题的增值性,而个日常饮酒则对于性价比有着极高的要求。

基于以上的判断,我们就需要完成酒庄内部的专业性建设,不可能每一个消费者都成为专家(消费者没有必要,也没有精力,而且会增加企业成本),对于绝大多数消费者,酒庄要成为“消费者用酒需求一站式服务商”就需要实现酒庄运营人员成为“酒专家”。

你身边的用酒专家,从产品选择再到消费,完成消费者可信赖的形象素塑造,从而帮助消费者降低选择成本,是酒庄提升客户体验的关键点。

5、酒庄要创造消费情境

很多酒企业现在依然不能够理解,经常会说,我的酒比XXX酒还好,卖的更便宜,为什么消费者不买?

本质的原因是他们不理解中国酒属于风味型饮品,伴随着中国现代生物技术的发展,可以毫不客气的说,喝酒不上头、不口干等只能是60分,我经常说中国酒类消费具有阶梯型与区域性特征,这个区域性就是不同的消费者由于区域文化、酒类教育等关系都会有自己的口感偏好,这种基于品质层面的选择恰恰是中国区域酒文化所塑造的,与产品品质特征没有绝对的关联。

基于以上判断,我们提出中国酒庄要做“区域文化代表”,它可以是区域民宿文化代表,也可以是区域饮食文化代表,也可以是区域社会文化代表……

没有代表性就没有权威性!

酒庄的代表性则取决于酒庄能够为消费者创造什么样的情境,进而影响到消费者的体验。(蔡学飞


 
 
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