在我有限的从业经验里，我固执的认为，中国酒类品牌营销依然深陷在大传播思维中而无法自拔，这里面有既有以往成功经验的路径依赖，又存在缺乏冒险精神的操盘手们的理性选择;这一切对于个人境遇，无关对错，对于企业发展，确是相当致命。 虽然我们的身边有着太多的“理论创新”，但是有一些亘古不变的道理确是这其中的基石。这里面就包括我们老生常谈的“品牌三阶段”：
第一阶段，品牌解决认知问题：让消费者记住并且能和竞品区别开来;
第二阶段，品牌解决信任问题：消费者低风险优先选择品牌;
第三阶段，品牌成为一种信仰：品牌理念成为消费者的生活方式。
简单来说，“品牌三段论”是从认识、认知与认同三个角度来诠释品牌在消费环节中的作用，我认为它很好的解释了品牌在不同发展阶段所肩负的销售责任，其本质依然是改变消费行为，从而达到促进购买的目的。一句话总结就是： 品牌营销的核心是达成销售!
而达成销售并不是简单的买卖关系，在目前传播碎片化，注意力碎片化，渠道碎片化的时代，品牌营销要达到促进销售的目的，根本就在于品牌营销本身就要构建属于企业的销售闭环，也只有这样，才能够真正的解决品牌资源投入与产出至今的矛盾。 品牌营销为什么要构建销售闭环? 正如我前文所说的那样，大传播的时代，由于流量足够聚焦，消费者注意力高度一致，所以只要对于核心媒体实现垄断(央视、大户外等)，配合着一定的差异化形象，就能够形成强记忆，从而占领消费者心智。
但是在这个“打倒权威”的扁平社会，偶像的黄昏其实已经来临，没有人会再会为缺乏共鸣的内容打动，被动灌输已经成为某种意义上的“恶行”，消费者的话语权空前高涨，即使是最正能量的声音在这个时代，缺乏温暖的细节，依然会被冠以“假大空”的名义，而遭到消费者忽视与摈弃。何况中国酒呢? 这是我们每一个酒类营销人需要正视与解决的现实问题。因此我们需要重新解读品牌营销的价值与意义，叫好不叫座的事情，中国酒每天都在上演，某种程度上正是这种营销困境的反映。
品牌营销如何构建销售闭环：
1、创意获取精准流量;
酒类品牌营销构建销售闭环，第一个就是要摈弃大传播思维，认识到现在是一个精准流量的时代，我在许多场合说过，现在是一个消费者不缺酒的时代，现在消费者缺的是饮酒的理由，也就是要挖掘与创造消费理由，把被动饮酒变为主动饮酒。 在品牌营销角度看来，就是不能一味的想去讨好所有人，最大公约数法则在酒类营销层面效率越来越低，影响100人不如打动1个人，因为只有消费者由内而外的认同，才有可能产生可持续性消费。 互联网时代，流量只有足够精准才有营销价值。
2、主动降低参与难度;
我们得承认，中国酒类的许多品牌营销活动十分精彩，但是这种精彩却离消费者很远，这里不是物理的遥远，更多的是心理的疏远。对于酒类产品而言，许多品牌营销活动与消费者的生活关联度太低，低关联度意味着低关注度，最理想的状态也是昙花一现，之所以出现这种的局面，根本是消费者参与度不足，而要消费者深度参与，就要想办法降低参与门槛。 降低参与门槛就是要降低理解门槛，降低互动门槛，前者要求寻找到与目标消费者匹配的语言体系，后者则要求品牌活动不再是单纯的一次性传播，而是要有消费者参与，不断升级的推广规划。 每一个品牌活动都不是孤立的，每一个品牌活动都必须是传播系统的一部分，有传播，有反馈，有表达，有呼应，企业与消费者构建双向的交流通道。如果品牌活动无法从这个层面去布局，那么依然会回到经验主义的窠臼里面去。 现在最大的问题就是，由于行业性质，人力体系等限制(不展开说了)，中国酒类营销的断层十分严峻，老经验已经解决不了新问题!
3、注意力控制在品牌范围内;
从活动策划到实施，让消费者参与到品牌活动中去，并不是放任不管，而是有序引导，很多营销活动花了大钱引来了大量的流量，但是这些流量却无法转换，根本的问题就是缺乏注意力管理，所有的参与者热闹一场，最后留下白茫茫一片。 优秀的品牌活动无论如何调动消费者情绪，都能够及时把消费者引导到品牌理念与活动目的层面，那是因为品牌活动的本质是实现流量的筛选与导入。 实践中我们发现，品牌活动不仅是解决节点性的引爆，更要解决流量控制使用，如果没有相应的服务体系来支撑，品牌活动注定只能是无根之水，落地即逝，接不住，也盛不起，这才是品牌活动最应该警醒的地方。
4、客户行动最终导向购买;
正如前文所述的那样，品牌活动的最终目的是实现销售闭环，换句话说，品牌活动最后的落脚地是在消费者购买环节，从流量角度来说，这是转换率，从企业角度来看，这是费效比。 虽然大多数品牌活动不能够及时变成销量，但是一定是能够促进销售达成的目的。无论是品牌形象塑造，品牌价值引导，抑或是品牌理念推广，归根结底是凸显自身的产品价值，进而满足消费者的用酒需求。 也只有从需求满足导向来反推，来验证品牌活动的效果，才能够不断优化相应的品牌计划，烙印也好，心智也罢，定位的前提是能够实现企业的持续性经营，没有造血功能的品牌活动只能是空中楼阁。
综上所述，当前的酒类品牌活动已经不是简单的传播，而是基于消费流量获取、留存与转换工具，只有深切的认识到企业的短板，并且做好相应的组织、策划与推广工作，才有可能在碎片化的时代，实现资源的有效利用，进而促进销售，推动企业可持续的发展。（蔡学飞营销工作室 蔡学飞）
