“推潮之后，才知道谁在裸泳”，在此次酒业调整的大潮中，运营商品牌们的日子普遍不如以前好过了。而这支力量一度在酒业的黄金十年呈现出井喷式的增长：原因在于“双赢”，酒厂在减轻市场投入方面的同时，获得品牌效益的延展和市场规模的占有;而经销商相当于养了一个“亲生”孩子，既拓宽了原有的销售市场区域，又增加了利润空间。
但随着行业形势的转变，渠道生态和价格空间都发生了很大的变化，一方面政务消费受限，团购渠道受阻;另一方面，高端酒价格普遍回落，严重压缩了运营商品牌的价格腾跃空间，加剧了产品间的竞争3站在转型的十字路口，那些运营商品牌又该何去何从?
这是一个坏的时代
今年8月，泸州老窖一纸品牌清理的“通知”下达，文中强调要突出“国窖1573，百年泸州老窖窖龄酒，泸州老窖特曲、头曲、二曲”等核心产品的地位，并且在遵循“大单品”战略的原则下，梳理条码，规范产品管理，对除博大酒业头曲、二曲系列产品外的带有“泸州老窖”相关字样的品系产品实施价格管控。许多泸州系的运营商品牌坐不住了。
五粮液在2014年将过去的“1+8+9"的品牌发展战略调整定位为“1+5+n”，从“大而全”到核心和专注，强调深耕市场、贴近市场和走近消费者。而在今年年初，五粮液也开始对产品价格体系进行梳理，以解决品类繁多、价格混乱的问题，重点清理200元以上的品牌，保证每个价位有2~3个代表性产品。
在去年茅台的“全国总经销品牌”的内部沟通会上，笔者同样感受到硝烟的弥漫。飞天茅台价格的回落压缩了运营品牌的生存空间，而厂家对它们的市场终端销售价又有一个最低价“禁令”，直面股份公司核心品牌矩阵“茅台酒+贵州牌”的竞争，茅台酒运营商品牌们的生存压力很大。
茅台、五粮液和泸州老窖这三家企业是相对比较典型的案例。本身的品牌地位就决定了它们是运营商品牌的首选，毕竟母品牌的高端性有助于前期的市场开拓，市场调查也发现，随着厂家开发的门槛逐步提高，特别是厂家对运营产品广告宣传管控的加强，许多打擦边球的灰色行为得到一定的遏制，运营商的投机操作空间在变小。
值得关注的是，市场上的运营商品牌还比较青睐产区这个概念，例如市场上流行的各种茅台镇的一些产品。茅台镇的老生常谈酒业有限公司就是一个典型的运营商品牌，借助茅台镇的酱香品牌背书前几年日子相对好过，现在市场则遭遇一定的困难。其合伙人苏勇表示，茅台镇类似的小规模的酒业公司有很多，目前许多企业都关门了，产业整合最先淘汰的就是这类企业。而在苏勇看来，目前消费者时代的崛起也是重要的一个影响因素，品牌运营模式产生的一个背景就是信息的不对称性，或者是消费者品牌意识的薄弱。而随着移动互联时代的到来，酒水消费更加趋于理性与个性化，一方面更加倾向于大厂家的核心产品;另一方面更加倾向于一些个眭化的、特色更加鲜明的产品，运营产品一般就是“大树底下好乘凉”，真正的像“华山论剑西凤酒”这种特色明显、具有自己品牌体系而且自成规模的运营产品很少。
此外，渠道生态的变化，特别是团购泡沫的破灭，对一些运营商品牌的打击是致命的。因为许多运营产品主要的渠道就是团购，一般很少在市场上流通，往往依靠运营商个人的社会资源，实现产品的内部高价“消化”，而政务团购渠道的销量大减，对部分运营商品牌来说无疑是雪上加霜。
这也是一个好的时代，在尊重这个酒业生态变化的客观性的同时，我们更关注的是夹杂在行业洪流中的运营商品牌究竟该如何转型，怎么样才能更好地活下去。
在智邦达营销管理咨询公司副总经理贾爽看耒，除了西凤几大运营商品牌的个案外，运营商品牌对大品牌酒厂的影响并不大，反而更多需要关注的是那些运营商品牌的生存状态与未耒命运。贾爽认为，未来运营商品牌的转型方向有两个：一是下沉做消费者，玩社群;二是做小做特色，明确品牌细分。
先来看“下沉”，这主要指的是运营商品牌在经营模式上的改革，积极改变过去以团购为主的经营模式，以品牌代理商的心态认真做市场，做一些踏踏实实的渠道工作。此外，关键是要为自己定好位，传统运营商品牌依靠的“品牌”主要是厂家母品牌或产地背书品牌，而品牌运营商未来的转型方向是建立自己公司的品牌，构建自己平台的品牌，而能否成功建立的关键是能够掌握—批核心的消费者。
微信群“尚礼村”的群主前身是普通的运营商品牌，后来转型做平台、做社群，“尚礼村”的社群就应运而生了。其旨在“打造互联网第一酒村”，社群成员统称“村民”，目前已经积累了近万名“村民”，并分成了若干兴趣小组，玩茶的、玩酒的、玩书画的都有，进行诗酒书画交流，还组织“村民”一起去邛崃选酒，去云南勐海领取村庄专属茶山，致力于发掘有品质的产品。通过移动互联的技术手段在网上做影响，通过共同的兴趣爱好和线下活动做互动黏性，这样运营商品牌就建立起自己的平台，而不是依赖厂家的某个知名品牌，不仅话语权提高了，经营风险也降低了，体制也更加灵活。类似的玩法还有江苏南京容元堂商贸公司，其以国学为纽带，聚集了一批有经济基础的粉丝，根据粉丝需要寻找一些适销对路的产品。
再来看“做小”，即在品牌和产品定位上聚焦和细分，突出个性与特色。就目前白酒品牌延伸而言，绝人多数延伸品牌都缺乏明确的市场定位，目标消费群不明确，品牌间缺乏明显的区隔。大量同质产品挤在有限的市场空间里自相残杀，既破坏品牌形象，又破坏渠道体系，还造成市场混乱。如何做一个定位鲜明的品牌，并与母品牌保持有益的互动的确不容易。
从2015年3月份开始在全国市场销售的黄瓷瓶茅台酒却是个“另类”。据该产品的全国总运营商——贵州特需商品供应公司运营总监张海鹏介绍，产品包装为黄瓷瓶与飞天茅台酒形成鲜明区隔，同时定位为“轻奢享受”，市场终端价在1600元以上，旨在填补飞天茅台与15年茅台年份酒之间的价格带，目前在细分市场上获得了有效占位，特色足够鲜明。而最近五纵投资公司负责运营的五粮液15酱产品，尽管有争议，但不能否认这个产品鲜明的特点与定位，其终端价格逼近在450元以内，可谓中高档酱香领域来势汹汹的“搅局者”，存南京秋季糖酒会十也收获颇丰。
目前西凤酒的几大运营品牌，特别是华山论剑和国花瓷，在借助“西凤”母品牌影响力的基础上，各自在品牌差异化和市场定位上都有鲜明的特点，华山论剑讲究柔雅口感与传统西凤酒“高人冲”对比鲜明，同时瓶体设计独具特色;国花瓷西凤酒融合“国花牡丹、国瓷唐三彩和国酒西凤”的三大文化元素符号，形成自己的品牌文化体系。客观来说，运营品牌绝对不仅仅是在母品牌上做文字游戏，更需要构建自己独特的品牌语言体系。
大时代下有大变局，在酒业重构的大潮中，运营商品牌自然因为其特殊的生存模式成为行业关注的焦点。在坏时代与好时代的缝隙中，总有一些先行者能够积极转型、拥抱未来，无论是经营模式的平台化，还是品牌定位的精准化，这些路径都只是开始。
在坏时代与好时代的罅隙中，总有一些先行者能够积极转型、拥抱未来，无论是经营模式的平台化，还是品牌定位的精准化，这些路径都只是开始。（中国酒志网）
