做酒市转型的探路者
高端酒未来的市场环境在发生变化？
经济周期与行业周期
从过去白酒行业的增速来看，经济周期对白酒行业的相关性是不明显的。2002～2012年中国十年间的GDP增速保持在10.7%，城镇居民人均收入增速9.6%，相应的白酒行业增速在20%。但是在1998年～2002年间，中国GDP平均增速8%，这几年恰好是白酒行业大幅下跌的几年（下降幅度在10%左右）。
根据研究发现，从美国和日本的经验来看，烈性酒的销量增速受经济周期和所处行业生命周期的双重影响。白酒行业进入成熟期前，经济波动对其销量增速的影响较小；进入成熟期后，白酒销量增速与国家GDP增速变动方向才趋于一致。我国白酒行业远未进入成熟期，因此根据国际烈酒行业经验，除非经济发展有质的变动，否则高端白酒消费量的增减将主要取决于其行业周期，取决于行业渗透与品牌集中程度。
酒类消费群体与消费诉求
过去，白酒业粗放的市场规划已经不适应行业的发展，高端市场的发展必须进行严密的市场细分，从而找准品牌和产品的定位。
消费群体的变化趋势：近年来，白酒在年轻群体中的渗透率呈上升趋势。在品牌选择方面，高档白酒在年轻群体中的渗透率已经超过年长群体。白酒人群平均年龄在39岁，趋于中年化，而中国当前消费人群的平均年龄仅为35岁。高端白酒饮酒群体将在2015年达到峰值，随后将呈现下降趋势。并且由于中国计划生育措施导致的人口断崖式的下降，2025年之后，高端白酒消费群体的波动将更大。
消费升级大趋势：根据研究显示，2008年中国城市人均GDP大致相当于美国1977年、日本1981年、韩国1994年的经济发展水平。美日韩的经验告诉我们，当收入增长到这个阶段，人们会加大提升生活品质的支出。
笔者认为，消费升级作为高端白酒不可逆转的大趋势还将延续。其表现首先是消费多元化特点：中国的消费市场正在越来越细分，出现多元化的格局，这里无疑存在着商机。中国消费未来的一大增长点就在于农村居民和城市居民在高端消费品拥有量上的显著差距。其次是沿海发达地区和大中城市，则表现为对精致化、个性化产品和服务的热切需求。第三是贫富差距的缩小，中产阶级的增加，社会结构从“金字塔”型向“橄榄”型转变，消费开始进入休闲时代。高端白酒告别过去的“商务消费、寻租消费”时代，开始迎来休闲消费时代。
新技术和新业态
随着电商和移动互联网时代的来临，过去厂家与消费者的地位是不对等的，原因在于沟通的渠道不畅通，厂家的信息要传递到大众消费群体，将会经过漫长的路径或者花费巨大的成本。比如过去央视广告就是一个成本和门槛非常高的传播渠道，原因是它的传播速度最快，影响的空间范围最广。而墙体广告和楼宇广告也是一种成本很高的传播手段，但是速度很慢，被动传播导致的效果没有厂家预期那么高。因此，在过去的传播时代，商品和信息的传播都是缓慢的、蔓延式的，出现了很多传播学理论，比如“喇叭理论”、“漏斗理论”等等，而白酒行业的“盘中盘”也是一种典型的通过口碑传播抓住消费领袖占领传播主体方式的一种。
但是，电商和移动互联的出现改变了这一切，3G时代的来临，甚至是4G技术的普及，网络无处不在，消费者可以实现随时随地与任何人进行交流和分享。于是，在新技术下产生了众多业态模式，从过去的PC时代的电商，发展到电商2.0时代——即移动电商，过去是坐商（门店），后来发展成为行商（物流商），后来又回到坐商（电商），再发展到行商（移动商务）。在物联网、O2O时代中，任何商品的沟通方式和流通方式都将改变，白酒行业也不例外。
比如2013年，茅台等传统白酒行业大佬纷纷拥抱电商，泸州老窖甚至自建O2O模式，五粮液也开始布局建设基于自身5000多家专卖店的O2O改造！著名的管理学大师克里斯滕森说过，在新的业态出现的时候，往往是原来最具有优势的行业巨头们先倒下。
在白酒行业这种现象不太可能出现，原因主要是白酒的品牌属性、文化属性和产区属性所决定的。作为传统行业的白酒基于老酒、传统名优品牌积淀的影响力已经深入到中国文化之中。但这也不排除对未来形势判断的失误，措施革新良机的名优白酒将被技术与业态的变革所抛弃的情况有可能会出现。
高端白酒的出路在哪里？
在营销上有最为经典的两个问句可以总结酒类行业品牌和渠道的区别，“消费者认为商品值多少钱——这就是品牌价值”，“你的商品实际能卖多少钱——这就是渠道价值”。对于高端酒而言，品牌和渠道是两个摆脱不了的话题。
之一：每一次产业调整，凸显出来的品牌无不是在品牌传播上做得很好的。
在行业趋冷的环境之下，企业和商家给消费者提供的是在特定品牌资产和品牌位势下的高性价比的产品，重点是在品牌塑造方面的创新，在传播上、定位上、表达方式上的创新，比如在1998年～2002年产业调整期间，金六福和浏阳河成功了。金六福的福文化一直在拉高其品牌；而浏阳河的“放心的酒”，先是浏阳河的歌，后是“浏阳河的酒，冠军的酒”，再加上后来的超女广告。实际上他们都是在通过传播创新，来不断积累品牌资产和品牌位势。如果不解决品牌的问题，企业做吸引否消费者眼球的产品是没有意义的，因为它是很短期的东西，没有持续性。
价值问题其实和效率问题相比较来讲，需要先解决价值问题。价值问题解决品牌位势，拉升品牌影响力，那么整个渠道链的效率重构才变成可能。
对于企业而言，品牌创新如何做？
首先品牌创新的方向是在传统上进行创新。
过去高端白酒的消费占比较大一部分是政商消费，也就是权贵逻辑的消费比重比较大。过去我们做品牌创新往往是基于历史、文化和国家概念的视角去做修补，比如水井坊开启了“考古发掘”的模式，通过发掘古迹这一品牌资产，大做传播类的营销动作，包括建立水井坊遗址、打造水井坊考古休闲游，后来又针对产品包装进行创新，把水井坊的历史和文化以及品牌定位通过一个包装瓶来展现出来，后来这个包装还获得了包装类的大奖。这就是过去的品牌资产的运作套路之一。
另外一个例子是茅台开启的“国酒”模式，通过红色背景和领袖绑定，茅台牢牢占据了白酒之王的位置，产销量和品牌、资产齐飞。同时，其他地区类品牌也纷纷仿效，比如今世缘的“国缘”，扳倒井的“国井”，还有“国韵”、“国香”等等各种国字当头的品牌，企图沾了国家的边儿就能鸡犬升天，不过这无疑在过去黄金十年里是有效的传播手段。
在传统模式上进行创新，就是基于品牌历史、品牌内涵、品牌定位做好品牌传播手段上的创新，做好品牌沟通方式的创新。比如国窖1573此次借助恒大足球俱乐部夺冠前夜，确定合作，为恒大足球俱乐部定制泸州老窖系列酒，这一动作一时间占据了网媒、纸媒等众多媒体的头条，这种传播价值是高效的。
其次，品牌创新的方向在于创新的基础上又要回归传统。这里的创新是指技术的创新，在电商和移动互联时代里，新的沟通方式已经建立，人与人之间的交流方式不仅仅是电话语音，而且能够随时视频、随时通话，这种改变意味着企业一旦理解了这种生态，那么企业沟通成本可以无限降低到零。
在电商和移动互联网时代里，“营”和“销”是合二为一的过程，传播的过程就是采购的过程，采购的过程也就完成了传播。从线上销量来看，今年8月份上市的漂流瓶是失败的，因为它没有完成它的使命，但是名不见经传的“献王酒厂”出名了；宋河“扣扣”可能是没有可持续性的，但是宋河会因此而知名度提高，线上产品品牌可以反哺企业品牌！
对于流通领域的高端酒商而言，打造品牌和塑造品牌是商家在行业趋冷时代里绝佳的发展机会。上一轮行业进入下行区间的时候，流通领域出现了华泽吴向东和商源朱跃明，这次的行业冷冬又会出现谁呢？
行业趋冷，厂商更加趋向于抱团取暖的方式过冬，意味着高端白酒厂商之间的合作将会更加紧密。比如茅台今年推出的降低茅台代理门槛的招商政策，而很多区域性的经销商则与厂家形成风险共担机制，共度难关。
之二：白酒企业营销方式与营销模式在发生改变。
每一次行业调整都孕育了更加先进的营销理念。在上世纪90年代在整体价值链中，品牌和大众需求之间是不对称的，厂家只需要做好产品广告，就能迅速完成渠道售卖的过程，这个阶段曾经诞生了秦池、孔府家等众多广告营销的经典案例。
但是，1998年以后，产品品牌供给增加，消费与供给端形成了短暂的平衡状态，这一期间，渠道成为了厂家与消费者之间的重要桥梁，经销商尤其是大商的出现一时间解决了厂家能力覆盖不到的市场需求，这一时期出现了华泽、商源、朝批等众多专业渠道商，成就了金六福、伊力特等众多非名优酒品牌。
但是，渠道为王的阶段过去后，到了2002年之后，传统大商已不能解决产品区域化的问题，渠道效率不再。于是沿着渠道价值链下移，这一时期最关键的营销创新是引入了台湾的理念，盘中盘模式，这一模式本质上是依靠消费领袖的口碑带动，引领当地消费市场。后来该模式不断下沉到终端商、团购商，从而成就了口子窖、洋河等名噪一时的白酒品牌。
2010年之后，白酒厂商供需两端更加不平衡，解决渠道效率的关键依然是营销创新，以国台为代表的新兴高端新贵品牌开始借助意见领袖的社会影响力作为渠道，形成信息、口碑和商务交流，在一个小圈层内进行流传，进而影响到整个营销路径。这就是超终端的营销模式，该营销模式成就了国台、赊店、致中和等新兴品牌从几千万到数十个亿的跨越式增长。
2013年开始，高端酒类市场的电商和移动互联时代正式开启，众多厂家开始纷纷拥抱互联网，迎接新生，这一时期呈现出了基于营销价值链的再次革新变短——厂家开始尝试与消费面对面交流。电商和移动互联从技术上解决了过去酒类厂商没办法完成的沟通交流。
如今，宋河、杜康、国窖1573等酒类企业在电商与移动互联网上的努力取得了巨大的成效，并开始引领整个O2O时代的来临。
