白酒之“慢”
特约撰文/ 常芳
序：潮水退去才能看到谁没穿裤子
在强调“唯快不破”的美国硅谷，有一家特立独行的“慢”公司——PATH，因为用户增长缓慢，曾一度被媒体列为“硅谷昙花一现的创业公司”之一。但PATH在自己所属的领域精耕细作，化繁为简、逐步蜕变成长，不仅没有成为明日黄花，而且获得了包括天使投资在内的无数投资公司的青睐。在“不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼”、“速度就是一切”理论盛行的互联网界，经常有企业在竞争中落败破产，然后被重组或被兼并。“PATH”的成长过程看似特立独行，事实上它在实际运营中不断摸索适合自己产品的发展之路，通过对市场的精准把握，不谋于动，顺势而为，不断调整公司的发展战略，以期达到尽善尽美的用户体验。用自己的“慢”节奏夯实发展根基。
所谓的“慢”，其实并不是真的慢，而是“不急于求成”，这类公司的执行能力和应变能力是丝毫不含糊的。慢工出细活的“慢”，换句话就是：高筑墙、广积粮、缓称王。
不知道有多少酒业人士注意过诸如“PATH”之类的“慢”公司。过去的10年，白酒行业发展如互联网革命一样势不可挡，产量、销量、价格、利润率、企业规模……全面增长，相较于其他行业企业，白酒企业的销售业绩更是一骑绝尘。从十亿元、三十亿元、五十亿元，到百亿元，销售门槛在企业百倍的自信中轻盈越过。行业的高繁荣度和高景气度引来资本的青眼有加，导致企业的信心也空前高涨，做大做强的口号不断喊出，快速扩张的步伐次第跨出，而一些稳健、放缓、内修之类的逆耳声音却被选择性屏蔽。当下，国家降低经济发展速度，确保经济增长方式转变的决心不可扭逆转；人口结构也正经历重大调整，正逐步迈入老龄化社会。经济拐点和人口拐点的出现，都预示着所有行业都将面临着一种不同以往的经济环境和游戏规则，白酒行业也不例外。
在这样一个大背景下，白酒通过自创的“快营销”赚快钱，藐视经济学、管理学、品牌和企业发展规律还能有多久？产能高速扩张带来的困局离爆发还有多远？通过广告信息的快速传播塑造起来的品牌价值又有多坚固……白酒行业的企业家希望企业发展得快点、快点、再快点。殊不知，“快”讲究的是审时度势。只有在企业这艘大船足够坚固，制度足够完善，品牌影响力足够强大，产品竞争力足够明显等条件满足时才可以谈“快”。不顾市场环境、企业自身的发展阶段，盲目地求“快”只会乱了方寸，方寸大乱往往会适得其反。当市场的热潮退去，就是各种问题暴露出来的时候。用巴菲特的话说就是：潮水退去才能看到谁没穿裤子。
上篇：白酒还能高歌猛进多久？
有经济学家称，我国经济正经历一场前所未有的寒冬，宏观经济环境持续降温基本上已经无可避免，未来两三年，宏观经济将在低谷运行。与经济环境的“冷相”比，白酒行业则显得有些喧闹，毕竟横向与其他产业相比，白酒行业还是相对景气。但白酒行业的好日子还能有多久？以销定产以求快速扩张的雄心还能坚持多久？依赖权利寻租、产品快销的春梦又能做多久？在当前的环境下，“快”企业之路仍是正确的道路吗？
以销定产，遽增的产能正成为压垮行业的稻草
在过去的十年，经济的高景气度为白酒市场带来高繁荣。为了加快扩张步伐、划分市场，纷纷以销定产，以产拼量。2011年，白酒产量在各大企业“大跃进”似的跑马圈地中毫无悬念地轻松跨过千万吨大关，提前实现“十二五”规划目标。在市场容量没有显著增大的情况下，白酒事实上已经步入过剩年代，目前的产量已经远大于历史最高年产量，且潜在产能的规模更大。突飞猛进的扩容增产引起了业界对白酒产业的广泛关注。今年三月，经济学家郎咸平警告说，白酒行业至少有30%的产能过剩，也就是说，每年产能下降1%，将需要35年到36年的时间，才能消化目前盲目扩张带来的后果。白酒产能过剩，将是未来一段时间无法回避的问题。
既然无法回避，不如让我们清楚地了解一下中国男人的胃，负担到底有多重：
以2011年的白酒产量为例。2011年，白酒产量1,056万千升，这是折算成65度白酒统计出的商品量结果。如果换算成低度数的酒，这个量还会更大。为了简便，忽略度数因素，把1,056万千升的白酒换算成500毫升一瓶的白酒产品，即有212亿瓶白酒。根据2011年人口普查结果，全国总人口为13.4亿人，男性人口为6.8亿人，占51.27%；女性人口为6.5亿人，占48.73%。目前白酒消费主力为成年男性（忽略极少数的女性消费者），按照人均寿命80岁计算，除开0~20及60~80年龄段，中间段成年男性数量为3.4亿左右，那么人均白酒年消费量为63瓶，每周消费白酒的量为1.2瓶。除了白酒，中国男人还要喝掉同样超过历史高点产量的近5,000万千升的啤酒，300万千升的黄酒，及葡萄酒和进口烈酒。
当然，上面计算出的量只是个理论值，因为渠道里会囤积一部分白酒来拯救中国男人的胃。据四川成都一位不愿意透露姓名的经销商所说，今年的库存量比较大，有去年的两倍多。据他分析，分销商还好，规模越大的经销商，库存越大，挤占的资金也越多。也许这就是众多经销商抱怨“生意越大越不赚钱”的原因之一，至于渠道里到底囤积了多少白酒，他说不经过翔实的调查，谁也说不清楚。但可以肯定的是，这个量，绝不是个小数。当这个数量超出经销商们的承受能力，那就看白酒如何打太极了。
玩概念，圈快钱，快营销思路扼杀白酒出路
从早几年的医疗器械、生态农业到如今的电子商务、白酒行业，无不走的是一条“玩概念，圈快钱”的道路。而且白酒行业还把这种现象推向了极致。
从一个典型案例即可看出白酒的这种浮躁：白酒不怕飙高价，价格越高，概念越新，说法越足，包装得越精致，定位越高端，越容易被当作寻租道具卖出去。于是厂商认为发现了“商机”，发现了赚快钱的路径，把对市场的敏锐把握用在错误的修炼上，而不是对市场本身、对消费者本身的研究上。尤其在一些白酒企业通过高端路线实现一个个跨越之后，让很多企业一方面眼红不已，另一方面也催生出玩转概念、快速掘金的想法。
于是，仿佛一夜之间，白酒团购渠道就快速成长了起来，成为高端酒的主流销售渠道。客观地说，这并不是一种常态营销渠道，而是权利寻租衍生出的特权营销渠道。目前，很多经销商反映，渠道利润正面临被团购客户蚕食的危机，且团购渠道由于竞争加剧，正逐步走向变质。事实上，权力寻租及白酒高毛利等信息的普及，导致团购客户进行利润分割成为一种“常态”。这种所谓的常态，必然导致渠道变质、通路变死路。尤其在目前加强党风廉政建设、完善监管体系、扼止滥用“三公”费用行为，以及民众民主意识觉醒、媒体舆论监督作用逐渐强化的大趋势下，管控已经开始，“三公”消费正在收敛，权力寻租已开始受到制约。
另外，餐饮终端的没落也是个典型例子。厂商通过买断餐饮终端的酒水经销权，通过高加价率，获得快速和丰厚的回报。但是，时移世易，加上厂商过于信奉“消费者是条牛”的理论，消费者是可以牵着走不假，但是他们并不傻。从酒店自带酒水率的上升来看，消费者可以被影响，但他们更愿意自己做主消费。白酒再不研究消费者，短期可通过各种方式影响他们的选择，长远来看，还是要被消费者抛弃。
总之，从企业经营层面来看，白酒玩概念、圈快钱的机会越来越少。只有长期规划，长效运作，对消费者和市场精耕细作，企业才能持续增长。换句话说，就是慢下来，高筑墙，才能广积粮。
中篇：“慢”是当下唯一正确的选择
正如广东酒类专卖局副局长朱思旭所言，任何事物发展都是有规律的，白酒行业也不例外。白酒经历了近十年的高速发展，行业必然会随着经济大环境自发地进行调整，只有经过调整，行业才会迎来更好更健康的发展。
浙江商源集团副总裁钱雷认为，企业发展离不开行业背景，行业发展离不开宏观经济，白酒的发展也不可能超越宏观经济。
从白酒行业以往发展历程看，调整将导致行业增速放缓，产量从快速增长到平稳增长，营销从乱拳打死老师傅的心态转变为小学生强烈求知的心态。在这样一个调整期内，“快”显然不是白酒可以继续走下去的路，只有“慢”才是当下唯一正确的选择。
“慢”是一种态度
尽管白酒行业已经进入调整期，但行业向好的势头并没有改变。至于很多大众媒体宣称白酒走到了发展的分水岭，其实并不确切。准确的说，是高端白酒盛宴的结束和白酒高速普涨时代的落幕。接下来的几年，一部分企业还将保持较高的增长态势，一部分企业也许急转直下，白酒行业总体将保持相对现在较低的增速而已。
基于这种判断，很多业内人士开始预测未来几年高中低各档次品牌位次将发生什么变化，危中之机在哪里？因为行业调整本身也是品牌崛起的机遇，品牌重新“排排坐”是调整的必然结果。但是上帝只会垂青有准备的人，现在就开始讨论新位次，难道说白酒已经调整到位？或者说准备好了吗？在没做任何改变和调整基础上的预测又有什么依据呢？白酒又该如何准备，或者说进行哪些调整呢？
湖北人人大经贸有限公司总经理宋宁表示，在全球经济一体化的时代，全球金融危机的影响正在慢慢渗透进国内，国内经济增速放缓，在这样的大环境下，白酒行业显然无法独善其身。经历十年快速发展之后，白酒也确实该放缓脚步，查漏补缺，将自己在发展中暴露出来的问题一一解决。现阶段，白酒企业最应该做的是将脚步“慢”下来。
俗语说，慢工出细活，慢火熬老汤——从某个角度讲，慢的总是好的。老山参十年不见长，老山参是宝贝；白萝卜一个半月就能吃，所以白萝卜总是卖不起价钱。泡桐两年成材，泡桐只能当柴烧；花梨木一百年才长得一人高，花梨木做椅子能坐一千年……“慢”，意味着或者时间、或者精力、或者其他的东西投入较多，当然这样出来的东西也不见得一定非常完美精致。但从概率学角度讲，用耐心精雕细琢的东西更见诚意，更值得信赖，成为好东西的可能性更高。
白酒已经浮躁很久了，且白酒的美誉度光靠广告是维持不住的。白酒好不好，消费者的胃最清楚，玩概念，最多糊弄消费者一次。每一个白酒企业，都要有打造更值得消费者信赖产品的决心、提升品牌形象的信心、完善各项制度的恒心……只要投入时间和精力，市场总能感受得到企业产品质量在提升、营销在创新、渠道在下沉、销量在上升；搞大跃进、产业竞赛，毫无诚意的一天酿造几十吨酒，即便带来所谓的市场繁荣，也实在不能给消费者、行业、市场、甚至国家增加一点什么。
“慢”是一种态度。慢工才能出细活——这不仅是对消费者负责，更是白酒企业对自己负责。
“慢”公司有“慢”红利
白酒市场骤然变冷，就在大家都在急忙寻找出路摆脱困境的时候，仔细观察，其实已经有一些企业开始放慢脚步，进行白酒“慢”公司的运作管理探索。其中最典型的就是“舍得”的“慢品牌”和“水井坊”的“慢运营”。
“舍得”是白酒行业少有的“慢”先锋。“舍得”与“水井坊”、“国窖1573”等超高端品牌几乎同期上市，但在营销广告预算上不到他们的五分之一，低投入并没有影响“舍得”品牌的传播，因为他在品牌传播运作上走上了一条截然不同的“慢”道路。上市之前，通过主要竞争对手分析，企业发现各竞争对手拥有强大的品牌力和稳定市场基础，且品牌概念已深入人心，“舍得”清楚地认识到，要在超高端占领一席之地，就必须给自己的品牌塑造一个不可模仿的形象，树立独特的品牌价值支撑面。于是，舍得酒将品牌塑造战略定位在文化价值范畴，着力塑造“中华第一文化酒”的品牌形象。企业很清楚，这是一个缓慢而长期的过程。
为此，企业确立并实施“舍得”品牌推广多级梯度策略：即在不同的时期，根据目标消费群对“舍得”品牌的接受和了解程度、以及企业不同时期的主要推广任务，品牌宣传推广思路上是各不相同的。亦即，上市期及初期，鉴于消费者见到“舍得”二字时，其第一反应是“舍不舍得”，因此，品牌传播上首先是树立“舍得”的正确概念。强调“舍”与“得”的对立，“舍得酒”中舍得二字并非普通意义上的舍得舍不得，而是“舍得”对立的统一，从某种程度上，是指“取舍”之意。经过上市期及初期对“舍得”概念的传播，品牌在成长期开始着重传达“舍”与“得”对立之中的统一及和谐，树立“舍得酒”的独特文化内涵。品牌成熟期，对“舍得”概念的深度挖掘，传达舍得于人生、艺术、万物等各个层面的联系，让消费者全面感知，舍得是深具中华传统文化精髓的生活艺术、哲学，是企业所弘扬的思辩理念，是“舍得酒”产品所具有的文化内涵。完整确立“舍得”品牌的深厚文化个性与底蕴，并获得目标消费者对“舍得酒”的品牌价值认可。“舍得”通过“慢”品牌推广策略，弥补了品牌在资源和血统上的不足，让目标消费者对品牌的认同与日俱增，品牌逐渐显示出巨大的潜能，即便在经济形势恶劣的2012年，继续以不同凡响的速度保持增长。
“水井坊” 自2012年3月股权尘埃落定后，就开始了“慢运营”的探索。在宣传上，没有像别的酒企在央视广告招标会上一掷千金、抢占国人视觉高地，而是梳理水井坊品牌的各种元素，对品牌精准定位，制定更符合企业新形象和更容易对接目标消费者的宣传方案和策略；深入市场调研，没有跟风涨价，而是按自己的节奏走自己的路；在渠道里，不求量，更没有向经销商变本加厉地压货，而是通过对经销商的综合评估，选拔“绩优股”和潜在的黑马，销量只是其中一个指标，执行力和落实力才是评估的重点。
在这些看似无关紧要的“慢”动作之后，同时做着好几款名酒的经销商们立刻发现了“水井坊”的与众不同，并对其“慢”动作带来的新气象交口称赞。首先，“水井坊”给经销商的销售压力很小，经销商与企业合作的热情很高；其次，渠道内库存量正常，渠道通畅健康；再次，“水井坊”重新提升专卖店和博物馆在企业战略中的地位，品牌形象良好且健康。“水井坊”蜇伏下来苦练内功，专注品牌打造，目前已经得到资本市场和合作经销商的广泛注意。如果企业能持续“高筑墙”，那么未来称王也不是遥遥无期。
洋酒“慢”入佳境 就在国内白酒行情低萎不振时，细心的人注意到，洋酒却呈现出量价齐升的状况。两者反差之大，让人不得不深思，在宏观环境不好的情况下，洋酒凭什么这么亢奋？
其实早在去年的时候，就听到有经销商抱怨，做白酒经销商太累，劳心劳力，不如和老外合作轻松。江西一同时经营白酒和洋酒的经销商表示，洋酒虽不像白酒那样利润丰厚，但是合理利润和市场支持都有保证。且洋酒每次涨价，前期都会做声势浩大的推广活动，帮助价格平稳过渡。且洋酒每次涨价加价率也不高，消费者完全能接受。至于白酒，十年间，很多高端白酒价格都翻了几番，配合涨价的推广活动几乎没有，最多只是一纸通知。
在过去的近十年内，白酒通过暴利稳定了渠道，同时也掩盖和积攒了许多问题。当市场不景气，暴利无法变现的时候，问题就会暴露和井喷。反观洋酒，一直有条不紊的在中国市场推进他们的企业战略，发展计划更切合实际，市场推广更到位，所以能在今年经济环境并不好的条件下享有80%的增长率，再次刷新了销售数据，呈现出亢奋状态。
仔细研究洋酒巨头中国市场的运作轨迹，令人讶异的是，我们能很清楚地看到“慢”公司的影子。以帝亚吉欧集团旗下的“尊尼获加”（Johnnie Walker）为例。“尊尼获加”2004年底正式进入中国市场，在这8年中，“尊尼获加”一直在按照自己的市场推进节奏默默采用并调整着一些营销策略，如在品牌宣传和诠释上，经过长时间的本土化解读，将品牌精神和中国时代精神的精髓结合一起，降低文化冲突，而不是宣传一刀切，拿欧美版宣传片直接来用；在渠道上，根据中国消费者消费场合多样性的特点，慢慢进行渠道关联性拓展，针对商超和餐饮渠道，围绕春节和国庆等中国重要节日，构建了季节性促销活动框架，并将渠道下沉到二三级市场；根据中国市场的特殊性，逐步修订厂商合作模式，从交给中国代理商独立运作，到成立中国分公司直接运作，再到借鉴白酒经销制度，采用不同的销售政策将经销商融入自己的销售体系中；体验营销争夺目标消费人群，增加消费者对品牌的熟悉程度，让消费者不仅仅是喝到酒，而且还把消费者全方位的体验和尊重凝结在产品层面，让客户感受到被尊重和被理解……
这些营销策略都不属于“玩概念”的范畴，而是脚踏实地“慢运营”的结果。单独来看这一个个看似见效缓慢的营销策略的时候，还无法凸显“尊尼获加”的优势，但当它们组合在一起的时候，市场蕴藏的巨大消费力马上爆发出来。
下篇：白酒企业“慢行”的方向
俄国著名作家列夫·托尔斯泰有句名言：幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。用在白酒行业就是，成功的企业总是相似的，陷入困境的企业各有各的问题。白酒要健康发展，就必须意识到，白酒和别的产业并没有大的不同，只有和别的产业一样，行为更贴近市场准则，才能带领企业走出困境，甚至迎来危中之机。也只有向别的成熟行业学习，师彼长之技以自强，行业在调整前才不会手足无措。而目前白酒需要改正学习的内容，正是此次调整中“慢行”的方向。
食品安全， 企业不可触碰的高压线
今年18大期间，有小朋友追问教育部和卫生部负责人吃什么零食安全。这个问题很质朴，也很尖锐，从另一个侧面反映了中国消费者对食品安全问题的担忧。而随着白酒这个“门”、那个“剂”等负面新闻的披露，给自我感觉良好的酿酒工业迎头一记棒喝，并折射出白酒多年来的尴尬现实——产能急剧扩张，与白酒安全与质量的提高无法兼顾。而食品安全问题不能解决，长此以往，只会影响消费者的信心。如2011年双汇集团爆发的“瘦肉精事件”，总市值500亿元左右的“双汇”，“事件”爆发后，短短半个月时间市值蒸发掉120多个亿，而且后期损失还在逐步扩大。
事实上，白酒行业上至主管部门、下至企业，在众多负面事件的教育下，早就明白食品安全是企业不可触碰的高压线的道理，但是由于新材料、新设备的应用，及行业标准滞后于行业实际发展速度，白酒想要彻底和食品安全问题划清界限，日后就必须分一部分精力在食品安全上面。停止盲目的产业跟风、企业竞赛，建立食品安全自查机制，积极向优秀的外资企业学习。白酒企业要做好白酒的食品安全，完全可以借鉴外资企业的一些做法，将食品安全管理范围延伸至供应链上的配套企业、供应商、原粮种植，针对不同配套企业、供应商的产品特性、食品安全危害、风险，制定不同的、针对性强的审核方案。只有时刻铭记悬在头上的食品安全那把达摩克利斯利剑，白酒行业企业才能怀着敬畏之心稳健前行。
完善体系，提升软实力带来高效率
《孙子兵法》在开篇中提到五事七计，其中五事一曰道、二曰天、三曰地、四曰将、五曰法。法为何物？法者，曲制、官道、主用也。用现代汉语来说，所谓法者，就是体系建设。军队有军队的体系，国家有国家的体系，同样，企业也有企业的体系。加强企业体系建设，有助于企业有力地实施战略和决策，是提升企业软实力的必由之路。目前来看，白酒行业企业体系并不健全，不间断的自发调整和国家产业政策的调整便是证明。
有人说，调整其实是给白酒改正的机会。的确如此。因为完善的管理体系也能为企业的发展带来红利。如快递行业顺丰公司的崛起，就是通过严格的管理制度，统一员工的行为，提高了工作效率，增强了客户的认同感。准确地说是依靠体系的力量获取发展充足的后劲。这个例子有力证明了这个命题的正确。
白酒行业企业也可以分享这种红利，但必须先完善和建立各种体系。这些体系就像人体的各个器官，都齐备了，肌体才能发挥最大的效力。身残志坚不是不行，只是那注定是条非常坎坷的山路。
眼下，白酒当务之急是先完善质量管理体系，杜绝各种“门”的事件发生，彻底消除消费者食品安全方面的担忧。然后根据企业自身的实际情况，完善人才培训管理体系，源源不断地为企业培养和输送新鲜血液，形成可持续发展的人才梯队。白酒毕竟是传统产业，企业不自己培养，人才就要断代。完善产品追溯管理体系，防止窜货、制造假货等恶劣行径扰乱市场，还市场公正和公平。完善营销体系，按部就班的实现企业战略意图。完善渠道管理体系，重新看待和商业力量的联盟，跳出以前合作模式的旧框架。完善服务体系，全方位关注目标消费者的需求，并通过提供广泛、全面和快捷的服务，使消费者体验到无处不在的满意和可信赖的贴心感受。
关注消费者，慢中有细求市场
有经济学家说，市场景气的时候，企业的一切行为都是对的；经济不景气的时候，企业一个错误的决策，就会把企业带向深渊。对于品牌力稍微弱些的白酒企业，经济景气时，市场占有率非常重要；经济不景气时，市场占有率更重要，但是按照以前的“快”思路，占有市场的成本无疑非常高。既然如此，企业何不换个思路，把目光放在消费者身上，用“慢活”细分市场，用定位更加精准的个性化产品去赢得市场呢？且研究消费者、沟通消费者，本就是行业竞争的大势所趋。
如近两年，很多消费者反映现在的白酒不如二三十年前的白酒好喝。难道是白酒的质量下滑了吗？怎么可能？！消费者为什么会产生这样的疑问，白酒企业其实应该深入思考一下。这部分消费者年龄多在50岁左右，有一定的经济基础，应酬比较多，但相当多的时候都是当作交际饮料在喝，完全找不到二三十年前喝酒时的感觉。换句话说，这部分消费者很多时候喝的就是一种感觉，一种对过去时光的怀念。白酒企业可以针对这样的消费者富有针对性地推出产品。
在此方面，白酒可以借鉴瑞士雀巢咖啡的做法。该公司旗下产品分为三大部分：炒磨咖啡、速溶咖啡和即饮咖啡。对于有喝咖啡习惯的欧美市场，雀巢主推从南美洲优质咖啡豆产区采购加工的炒磨咖啡；对于亚非等有喝咖啡传统但是消费水平较低的市场，主推从咖啡豆普通产区中国云南采购加工的炒磨咖啡；对中国等完全没有喝咖啡习惯的市场，主推普通咖啡豆制成的速溶咖啡。通过对消费者的细分，雀巢实现了“小饮品大市场”的梦想。
文化创新，传承繁荣的根本
中国传统文化，博大而宽厚，唯独缺少一股血性。白酒则是对中国文化柔弱一面的补充，对白酒的痴迷与不情愿构成了白酒文化的两面性，中国又有无酒不成席的说法，衍生出的饭桌酒文化又过于放大对酒痴迷的一面。一番看似礼让的劝酒进行下来，表面上宾主尽欢，实则彼此均苦不堪言。
从另一个角度理解，实际上是酒文化没能与时俱进。古代物质缺乏，白酒对普通人来说属于逢年过节待客佳酿；现代物质充裕，白酒对人们来说是稀松平常的调剂情绪的饮品。传统白酒文化沿袭至今，已不适应时代的要求，需要行业及企业再提炼、再创新。其中包括白酒企业品牌内涵宣传创新、白酒产品消费文化创新，及其他和消费者有关文化方面的创新。白酒品牌在宣传上多标榜历史悠久、血统纯正，但这种自说自话的宣传根本无法和消费者产生共鸣。反观洋酒的品牌宣传，如“芝华士”《活出骑士风范》，精彩诠释了现代人应具有的荣耀、勇气、手足情义、绅士风度四个价值观，在打动消费者赢得赞誉的同时，也将品牌深深烙印在消费者脑海。
至于白酒产品消费文化的创新，著名白酒专家沈怡方提倡的“酒道”，是当下白酒文化一个很好的出口，我们的白酒企业应该大力响应这种理念的推广，为行业的文化创新添砖加瓦。另外，本刊在一期杂志中曾介绍过行酒令创新。行酒令是古代人常用的助酒兴方式，随着时代变迁几乎湮没在时光的海洋里。事实上，这种久远的酒文化，放在当今社会文化大缸里再发酵后，完全可以古为今用。如消费者玩不转阳春白雪的辞赋行酒令，可以拿流行歌曲当主题设计为行酒令，甚至可以把网络热议话题、经典电影当主题，严肃的场合可以拿经济话题做主题设计行酒令。
在实际生活中，只有消费者愿意了解白酒，不再把饮用白酒当作不情愿的事情，白酒市场才会健康和繁荣，但这一切的前提是文化要创新、要落地，才能发挥应有的效用。
接轨国际，换位思考市场共性之外的个体差异性
国内很多有出口自主权的名酒企业很早就开始了国际化的探索。但白酒的国际化道路并不好走，很多出口的白酒依然是进了中国人的口，被驻外中资机构喝掉，外国人选择白酒的情况并不多见。与国际接轨，白酒首先要改变酒在国外卖掉就是出口成功的思维定式，要把产品真正放到国际市场上，把让不同种族、语言的消费者喝上、喜欢上、成为自己的客户才是正确的想法。
虽然有人说，文化走多远，产品就能走多远，民族的就是世界的。但事实上，世界上每个国家都害怕自己的文化被侵蚀，面对外来文化时，第一反应都是排斥。白酒要消除文化壁垒，就要营造一种具有包容性的文化氛围。这也暗合了孔子的理想，即把世界变成“大同小异”的社会。所谓大同，就是全球化，小异就是本土化或者西式化。
洋酒的本土化做得就比较好，而白酒西式化则还有很长的路要走。白酒西式化包括以下几个方面：首先，宣传思维西式化，再拿高冠博带的古人去给品牌做背书、做宣传是行不通了，宣传只有更靠近西方人的价值观才有可能被接受；其次是销售方面，白酒可以借鉴“保乐力加”和“帝亚吉欧”的欧美运作手法；再次是市场调研推广方面，如果像国内将餐饮渠道消费者定为重点调研推广目标，虽不能算错误，但效果绝对不理想，消费习惯的不同决定了中国和欧美国家饮酒场合的差异，类似中国古代酒肆的小酒吧才是海外酒精类饮品走量的重点。还有其他一些方面，白酒都需要换位思考衡量对方的实际需求因素，从而采取有针对性的行销方式应对市场共性之外的个体差异性。
记者手记：企业要从“窄”中走进“宽巷子”
营销专家杰克·特劳特在一次演讲中说，企业的路越走越窄，所有行业中的企业都不例外。他是预言企业走到最后都无路可走吗？显然不是这个意思。而是指企业应根据市场的选择，不断调整产品和服务，致使在消费者的心目中，企业或品牌前形容词性标签或者关键词不断增多。标签和关键词越多，企业在消费者心目中的形象越鲜明，定位越精准，路也越走越“窄”。他在《定位》中指出，企业定位要“窄”到抢占全部消费者的心智，一提起这个品类，就能成为消费者第一反应出的品牌。
瑞士腕表业也是个传统的行业，在长期的发展过程中诞生了很多享誉全球的高端品牌，如“爱彼”、“百达翡丽”、“江诗丹顿”等。这些企业和品牌都有着悠久的历史，身上被贴上无数正面和褒义的标签，其中共同的有纯手工打制、定制、奢侈高档、身份象征、精致、准确、实用、保值、值得收藏等。当然这些品牌也有自己的个性标签，如一说起超薄机芯、古典，消费者都知道指的是“爱彼”； 提到工艺复杂、外形简洁、古董表，就知道指的是“百达翡丽”……在这些繁多、正面和褒义的标签限制下，企业的路看似越走越窄，但实际收益确是在逐年增加，自己在消费者心目中的定位也愈发清晰。值得注意的是，瑞士腕表行业里的企业大多是“慢”公司，严格遵循古典制表传统，不会因为订单激增而盲目扩大生产规模，让本应该学习20年以上的学徒“提前转正”，更不会为了扩大市场将瑕疵品通过营销手段消化掉，而是近乎古板地根据企业规模、人才成长速度、新品研发的程度，按自己独特的节奏积累和发展。
而白酒的标签有哪些呢？一直以来，白酒都贴着“耗粮大户”标签，酒驾猖獗制造大量社会惨剧之后又被贴上“祸水”的标签，随着高端白酒不断向上触摸价格的天花板，成为权力寻租道具，又被贴上“腐败”的标签，近期行业危机事件一件接一件，白酒又被贴上“不安全食品”的标签。而那些正面的标签，如民族风尚、国粹文化、历史传承、独特工艺、窖香馥郁、风味醇厚、酒体清冽、助兴雅享、酒以成礼、酒以成趣等等，则被忽视乃至忽悠了。长此以往，消费者对待白酒就会变得像对待国产牛奶制品一样，更愿意接受负面的标签，导致企业的路偏离预定方向，走进一条窄胡同、死胡同。
白酒企业要走向健康良性的“窄”路，并从“窄”中走进自己的“宽巷子”。现在能做和必须要做的，就是像瑞士腕表行业一样，抛开急功近利的想法，用“慢活”超越自我：慢下来集成自己最核心的竞争优势，慢下来研究快消品市场发展规律，慢下来研究消费者的现实需求与潜在需要，逐步纠正社会上的负面看法和认知，把淹没在欲望中的理性找回来，在“慢活”之中自省自强。
