塑造酒类连锁核心竞争力
文/郭佑辰
连锁经营是一个由众多经营同类商品或服务的门店组成的联合体，这些分店通过标准化的运作模式和集中化的管理，实现联合体整体或单店的规模、利润效益最大化。
从某种角度来说，连锁经营也可简单地看作“联合起来、连起来并且锁定市场”。这一系列的连锁主要包括：“商品链、信息链、资金链、促销链、管理链、组织链及人才链”等。连锁经营对酒类商业结构/企业来说优势明显，不仅可以使得商业结构/企业与品牌形象共享、品牌传播共享及技术服务共享，还可以从源头上集中采购，统一进货，压低产品进货价的同时，多向上游厂家要各种政策及支持。
笔者结合连锁经营的战略定位、核心竞争力的塑造、品牌战略规划及连锁店扩张模式四个层面，做出酒类连锁店经营战略分析。
战略定位：成本领先战略
成本领先战略，也就是我们常说的低成本战略。无论是白酒企业还是连锁经营模式下的商业结构，成本领先战略都至关重要。在营销、管理、传播及资源等方面，采取一切可以利用的措施使企业总成本领先，对企业来说都是战略课题，意义非凡。
连锁企业可以借助上游企业（一、二线名酒及区域强势酒企）品牌影响力及资金实力，结合上游企业的品牌传播规划（门店广告投放金额），集中与上游企业进行谈判，借助上游企业的品牌宣传费用，降低产品进货成本的同时，要求厂家最大化地投入广宣资源，与厂家联合起来进行市场氛围宣传，不仅可以增加连锁品牌的影响力，还可以节约大量的成本。
差异化战略
差异化战略是指在一定的行业范围内，企业向顾客提供的商品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，使企业建立起独特的竞争优势。差异化战略的实施，不仅可以建立消费者对产品或服务的认识和信赖，增强企业行业壁垒的构建，还可以降低顾客对产品价格或服务发生变化时的敏感性。
差异化战略对连锁企业来说，不仅包括差异化的市场定位、品牌诉求、连锁规划，还包括差异化的品牌推广、渠道构建及消费者教育等。差异化战略实施不仅有利于连锁品牌的快速推广，同时还可以在赢得消费者心智的同时，降低资源投入，最终收获低投入高产出。
目标集中战略
目标集聚战略也就是集聚战略，不仅便于连锁企业的集中经营，更好地服务某一特定目标，还可以使得连锁企业更好地“知己知彼”。此外，还可以使得连锁企业战略目标集中明确，连锁效益售后更加明显，战略管理过程易于控制。
核心竞争力的塑造
核心竞争力可以从连锁差异化、连锁独占性及管理效能的提升三个层面来分析：
是否为差异化经营
对连锁经营来说，最明显的、也最容易实现的竞争力莫过于在差异化层面。差异化包括：差异化的产品。连锁店内的产品在市场是否均有销售，是否有自己独有的产品或品牌；差异化的服务。连锁店系统是否有差异化的配送服务、店内产品促销服务、体验式服务及其他特殊的售前、售中及售后服务，如对大客户或VIP客户是否有相关的溢价服务等；差异化的购物体验。连锁店系统是否有着独特的香味、服务氛围等促进消费者购物心情的愉悦，增加消费者的购买欲等。
连锁是否有独占性
独占性从某种层面上也可以理解为不可复制性。对连锁店来说，差异性可以表现企业的经营诉求，而独占性则体现连锁店的强大竞争力，对某方面独占性越久，越能够体现出连锁店的不可复制性，其市场地位及销量都是其他竞争对手无法逾越的。
连锁店的销售产品品牌、价位、促销及配送服务等优势上如果可以形成独占性，那么对连锁企业来说，其被竞争对手逾越的可能性就会越低，竞争对手短期内就很难实现超越。
管理效能是否高效
营销对于连锁来说属于基本层面，当连锁企业营销各要素已经充分完善，那么连锁企业要想获得更快速的发展，只有向管理要效益。管理效能的提高，短期内可能会会对企业的业绩增长带来大的提升，但从长远角度看，却为企业解决了根本问题。
营销人员各项素质的提升、连锁店系统各项制度的健全、管理的系统化、表格的规范化对连锁企业来说，都是逐步走向正轨的康庄大道。系统化的管理还可以实现连锁店系统的管理升级，彻底告别“人管人”的落后式粗放管理，逐步走向“制度管人”的良好局面。
品牌战略规划
随着白酒行业及白酒上下游产业链的高速发展，白酒行业上下游产业无论从营销思想、管理思想还是其他层面，都发生了质的变化。白酒营销思想也从过去的重渠道、轻品牌，转变为如今的品牌、渠道一样重要、一起抓局面。十年前，谁也不会想到品牌层面会对白酒企业乃至连锁店系统产生如此大的影响。
连锁店的品牌定位
无论是“只卖真酒”的华致酒行，还是追求“专业、诚信、责任、公平”的浙江久加久酒、“追求个性化、差异化、产品丰富化”的徐州桐枫烟酒，抑或是“一件就批发、免费送到家”的蚌埠亿发久，差异化的品牌诉求越来越成为酒类连锁店的独特个性及卖点。
笔者认为，独特、差异化的品牌定位、品牌诉求及朗朗上口的品牌宣传广告语，着实能提升酒类连锁品牌形象及品牌的知名度及美誉度，更能增加消费者对连锁品牌的认知，实现连锁品牌对消费者心智的抢占。
连锁店的品牌传播
对酒类连锁店来说，连锁品牌的推广和消费者培育是连锁店品牌传播的主要工作，酒类连锁品牌的推广往往包括整体推广（大众传播、事件营销等）及单店品牌的推广（形式多样的买赠活动、品酒活动、节日促销及单店周边社区推广等）。
从推广方式上来说，酒类连锁品牌需要进行系统的推广规划，做好年度或者季度的品牌推广方案，而不是简单的单月规划或者是被动的设计推广活动（如店面生意不好或是迫于竞争对手的促销压力，方才想到促销活动、常/散客开发等）。
从品牌推广效果上来说，酒类连锁品牌最好有集中的品牌推广计划，集中的广宣物料、统一的宣传标示、活动主题、促销活动等，最好是所有店面统一在规定时间内做促销活动。具体到单店上，可以对促销物品做出细微调整，但最好不改变促销力度。因为只有这样，才能加强顾客对连锁店品牌的认知，才能对连锁店的专业及售前、中、后服务有更深的认识。
连锁店扩张模式
结合连锁店所辐射的区域、连锁店单店的资本构成及联结纽带方式的不同，可将连锁经营划分为三种类型：直营连锁、特许（企业与商业资本合资）连锁和加盟连锁。这三种类型由于合作方式的不同，适合于连锁店的不同市场，在连锁店的发展过程中，通过不断的成熟和完善，这三种类型的合作逐渐显示出各自的风格与特色，可在同一连锁企业中共同存在。
直营连锁
直营连锁即为酒类连锁公司直接出资，单店相关职能及业务部门由公司统一或自行管理、经营的形式而开业的，跟连锁公司统一符号标识的连锁店。
这种方式连锁所开的门店，可以结合单店所在区域、门店规模及周边辐射作用分为形象店、标准店或精品店。这种店不仅便于连锁公司的集中、统一管理，便于公司各项策略及活动的高效落实开展，同时还可以提供高利润的回报。但是，也存在占用资金较大、经营风险较高等风险，因此，不便于实现全国化或大面积的快速推广。
特许（企业与商业资本合资）连锁
特许连锁就是由地方商业结构出资（出资方为当地经销商或个体经营者，资金为现金）与连锁公司（出资可以是装修费、人员工资、房租费或产品、促销活动支持等）实现合作，由双方共同进行管理与经营，产生的利润按照投入资金的比例进行分配。
这种方式的连锁经营往往经营风险较小，能同时满足连锁店扩张需求及当地商业结构投资开店经营需求等，可以说是互惠共赢，经营良好的店还可以实现双赢的局面。这种方式所开的门店也便于连锁企业的市场管理、品牌传播、促销活动的下达及企业策略的执行，同时还可以快速启动陌生市场，实现对异地市场的快速扩张等特点。但是，这种方式会造成管理成本高，往往对连锁公司总部的管理能力提出较高的要求。
加盟连锁
加盟连锁往往由地方商业结构出资（出资方为有实力的地方经销商或个体经营者），连锁公司出售品牌及管理模式，并规定门店的装修标准、经营面积及商业信誉等。门店的各项促销活动、日常维护费用由自己投入，单店利润盈亏自负，连锁总部只负责阶段性地为门店提供简单的促销规划、管理及经营指导建议等。
这种加盟连锁实为将连锁店的品牌联合他人的资本，不仅不需要启动资金，还无经营风险；不仅是一种双赢，也是一种低成本的扩张经营；不仅能够加速品牌营销力，还会加快市场扩张速度，特别适合于连锁品牌的异地扩张。但是，这种加盟管理难度较大，同时，对公司的品牌影响力及经营能力要求较高。
