危中寻机，区域白酒发展“快马加鞭”
记者 司爱武 文图
受国家“八项规定”、“三公消费”等政策影响，中国高端白酒市场价格和销量双双下滑，多家超高端和一线品牌的半年报“一片灰暗”，业内外一片唱衰之声。那么，对于豫酒尤其是区域性白酒企业来说，情况又是怎样？连日来，大河报记者跟随河南省酒业协会组织的“探访河南美酒采访团”，先后走进南阳、许昌、洛阳、新乡等地，实地进行了调查采访。
危中寻机 整体向上
与记者想象的完全不一样，在走访的几家企业中，记者不仅没有看到“老板们”的满面愁容，反而看到了充满自信和激情的笑脸。“严重”超出想象，成为此次采访留给记者最深刻的印象。
“今年，估计我们整体的销售增量将突破50%，即便是五六月的淡季，我们的产品同比增幅也在一倍以上。”7月11日上午，洛阳牡丹花都酒业有限公司总经理范冠超信心满满的表示。
“虽然上半年酒业市场的整体形势不是太好，但我们依然实现了16%以上的增长。”7月12日，在新乡辉县市采访时，河南百泉春酒业有限公司董事长周明新告诉记者。
在南阳新野和许昌鄢陵采访时，河南汉华酒业有限公司董事长邰文良和河南姚花春酒业有限公司董事长罗群忠也都信心百倍。据介绍，上半年，较去年同期相比，汉华酒业的销售业绩实现了约20%的增长；而姚花春酒业也实现了10%以上的稳增。
“所谓危机，就是危中有机的意思，高端品牌下滑的‘危’，恰巧是二三线区域品牌的‘机’，尤其是对家门口市场的精耕细作和其他薄弱市场的开拓，是区域品牌逆势增长的主要原因。”河南省酒业协会副秘书长、新闻中心主任岳晓声如是说。
精耕本土 外拓市场
超高端和一线品牌“晴转多云”，区域性的二三线品牌缘何却“多云转晴”？在深入采访的过程中，通过记者本人的所见、所闻，疑团慢慢解开。
在河南百泉春酒业有限公司董事长周明新的带领下，记者先后辗转100多公里，参观了百泉春位于南太行方山深处的洞藏基地、辉县市洪州乡的灌装基地和辉县市峪河乡的曲酒生产基地。无论是洞藏基地400多吨的原酒贮藏、灌装基地国内领先的机械设备，还是亭台楼阁、小桥流水的生产基地，都给记者留下了“震撼”的印象。“我们卖的产品是白酒，但我们从来不大肆宣传我们的白酒，我们传播更多的是文化、是情感，我们让酒质说话、让消费者的语言传播。”周明新告诉记者：今年以来，他们在厂区组织了书法、绘画、舞蹈等多项在当地乃至全国都有影响力的大型文化活动，通过各种文化交流活动，让消费者走进厂区、感受品质，更拉近了与本土主流消费者之间的情感。
“我们的牡丹花都酒是去年年底才由原来的豫人轩酒升级改造而成，针对市场形势，我们对产品重新进行了细节性定位，一是礼品市场、二是定制市场、三是旅游市场、四是民酒市场、五是婚庆市场，结合具体的消费定位，我们对产品进行了精细化研发，并开发了针对不同消费群体的系列产品。”洛阳牡丹花都酒业有限公司总经理范冠超表示：今年，他们组织了多次的大型进厂参观活动，同时尽可能地参与洛阳当地的所有大型活动，成功地塑造了洛阳当地的“第二品牌”形象，从而也带动了销售的大幅增长。7月11日，记者在厂区采访时，不断有当地的实力经销商上门洽谈合作事宜，“正是对产品结构的重新定位和调整，才让很多经销商挣到钱了，看到了希望。”范冠超说。
为了应对新的发展形势，河南汉华酒业有限公司一下子砍掉了多款低端热销产品。“虽然这些产品在当地都有一定份额，但对企业的整体贡献率却不高。”河南汉华酒业有限公司董事长邰文良表示，这样更容易集中优势资源打市场。在营销方面，汉华酒业喊出了“立足新野、辐射南阳”的口号。与此同时汉华还与省会郑州的知名连锁酒商大河酒城进行合作，还将于7月18日在郑州设立办事处。这预示着，汉华将正式进军郑州市场。
除了在本土市场精耕细作外，河南姚花春酒业有限公司今年还做出了重大战略调整，杀入地产白酒企业比较弱势的濮阳、安阳、鹤壁等豫北市场，并在各地不断举办各类品酒会、说明会等活动，着力吸引经销商和消费者眼球。据了解，上半年，豫北市场的销量已经站到了姚花春整体销量的三分之一。同时，姚花春也在郑州成立了营销中心，开始尝试“立足郑州、辐射全省”的营销战略大转移。
前景乐观 不可盲目
毫无疑问，今年的政策影响给区域的二三线品牌带来了巨大的商机。那么，这是否意味着一线品牌将由此失去区域市场的江山，而形成地方品牌“诸侯割据”的酒市新格局呢？ 河南省酒业协会副秘书长、新闻中心主任岳晓声认为，受国家政策影响，一些高端白酒将逐渐退出地方性的政务、公务消费，再加上高端白酒高高在上的价格使许多消费者又无法承受，因此高端品牌在区域市场的销量必定会受到一定的影响。与此同时，受塑化剂、勾兑门、年份酒等各种事件余波的影响，区域市场的消费者对高端品牌衍生的开发品牌有了进一步的认识。而地方品牌“看得见、摸得着、闻得到”，因此会越来越受欢迎，不过要形成“诸侯割据”的局面恐怕也非一日之功。 九度营销机构董事长马斐接受采访时表示：经过多年的高速增长，全国品牌增长放缓这里主要有以下几个因素影响的：首先是高端下滑，中低端增长缓慢，主要是收到了经济下滑因素的影响；其次区域品牌中低端价位段受得了消费者的喜爱，区域品牌在品质、营销更容易和当地消费者对接，快速拉动了消费；接着是当地政务消费支持采用当地酒，这一方面也起到了意见领袖的作用；最后是全国品牌和区域品牌竞争时不够灵活、不够具体，区域品牌占具了优势。 马斐认为，在未来几年，区域品牌的增长速度会快过全国一线品牌，但是发展的时候也要注意在品牌、资本、营销、人才等各个方面综合提升，不要盲目乐观，稳中求胜，取得更大市场份额。
