高峰对话：2014 酒商的痛点与爆点
4月24日，由糖烟酒周刊杂志社、中国糖酒食品优秀经销商俱乐部共同举办的中国糖酒食品经销商发展论坛（江苏）在南京曙光国际大酒店举行，会议邀请到了江苏四位优秀经销商（陆兴武、李高鹤、罗永胜、杨焕之）参会。论坛上四位经销商共同探讨了“2014年酒商的痛点和爆点”，以下为高峰对话实录：
对话嘉宾：江苏博爱之都商贸有限公司董事长 陆兴武
镇江三福糖酒食品有限公司董事长 李高鹤
南京顺溜商贸有限公司董事长 罗永胜
宜兴中糖酒业有限公司董事长 杨焕之
主持人：上海观峰投资咨询有限公司 杨永华
主持人：从2012年下半年，酒行业主要有两类声音：一类是激进派，因为酒业是个传统产业，一个延续几千年的产业，不分朝阳与夕阳，因而积极地认为只要地球上有人就会有酒。另外一方是保守类，他们认为白酒业遭遇了寒冬，酒类消费市场呈现多元化。同时，随着80、90后成为消费主流，但他们对白酒并不热衷。加之各种政策，所以对白酒行业有各种声音。我总结一句话：人们的痛苦不是得到和失去，而是不知道往哪里去。
白酒产业经过十年的高速发展之后，一定是有了变化，大家如何看待？从现在白酒行业的变化，您的公司做了哪些调整？
陆兴武：现在是一个困难和机遇并存的时期，但我认为，冬天过后，春天就快来了。关键在于经销商如何做市场，我从去年起就率先做深度分销，设立办事处，效果很好。
一般来说，经销商都会做乡镇市场。在离兴化最远的地方如：戴南、安丰，离兴化大约50公里。以前每天早上8点出发，11点左右到达乡镇，吃点饭拜访两个客户，再回到公司，一天在车上至少3—4个小时，这并没有效益。所以我们果断把触角伸到乡镇区，在每个乡镇建立形象店、设立办事处，拉近与客户之间的距离。去年一年，效果很明显。
兴化作为一个县，人口150多万，以前靠二批商做市场，但是由于他们的忠诚度不高，我们被他们所制约，但做了深度分销后，直接掌握了客户，对二批商的依赖减小。客户数量从过去不到200，到现在已经有1500。
客户现在订货直接拨打400电话，而不再拨打业务员的电话。原因在于业务员已经拜访到位了，他们的资料都很齐全，我们每个星期、每天都会抽查业务员拜访的情况。在渠道下沉后，销售不但没有减少，反而增加。我们去年增长了30%，今年1—3月份，增长了10%。 所以说，市场完全在于人做。
主持人：感谢陆总，刚刚他所分享的都是干货。我了解到，陆总在县级市场做到1.37亿，他做了有效的工作，销量持续增长30%，这在白酒行业中都是具有代表性的。
杨总，您是怎么做的呢？
杨焕之：我做这个行业做了20多年，现在做流通，原来做通配，往乡镇市场做深度分销，配很多产品，现在逐步把不是自己的代理的产品减少，产品做多不如做少，做少不如做精，现在做3—4个产品的深度分销。
我以前的销售经理与员工做到一定程度后，存在很多问题，譬如积极性的问题。于是我做了调整：把整个城市划分为三个大片区，分别交给三个主管经理或销售经理，分了几辆车，承包给他们。我把业务提成逐渐的提高，底薪逐渐降低至没有，让一个人负责一个片区，这样员工的积极性就大大提高了。
从去年开始，高端烟酒下降幅度很大。原以团购为主，现在受影响很大。原来我有9个门店，现在调整为2个店。我认为，这两年高端烟酒持续走低，先要收一收，自己先要稳住。
主持人：杨总说了两方面，1、管理随着市场的变化而变化，调整经营方式，业务模式、市场业务团队细分模式的运作等。2、对渠道进行精耕管理。
现在市场竞争激烈，做到一定规模之后，管理的最终目的是解决效益最大化。行业的变化无论说是调整也好，重构也罢，对于有一定规模的经销商而言，管理要提上日程。有一句话这样说：“经营的灵活是一种艺术，管理的灵活是一场灾难，没有管理的规模就意味着风险。”所以我们要强化管理，过去我们可能是单打独斗或者夫妻店，当到了一定规模后，没有管理的规模就是一种风险。
罗永胜：现在什么行业好做呢？我此时看着论坛现场的场面，来了这么多经销商，那么说明这个行业还有所为。
首先，选择很重要，选择属于战略定位的层面。很多时候选择比努力更重要，方向选择错了，再努力也是反力。以前一段时间白酒的高速发展是太不理性，现在是价值回归。茅台、五粮液以后发展怎么样，我认为是很有前景的，茅台卖到一千块钱一瓶，消费水平上来了，不是不能卖。五粮液同样大有市场，现在，消费者有消费高端酒的需求。大的形势不好，我们就应该更加理性。全国名酒和地方名酒，应该是大家选择的一个方向。再一个，这次的白酒调整，是经销商弯道超车的机会，但是如果还是抱着老思想操作市场，必然是做不成功的。最后，找准产品，找准定位。比如：高端产品不好卖，就代理卖一个老百姓真正喝的起的产品，定位一个产品，定位一个品牌，定位一个价格。方向明确，还是有空间的。
主持人：确实选择比努力重要，俗话说的好女怕嫁错郎，男怕入错行。经销商也是这样，与企业共同成长，共同努力才能达到厂商共赢。
在如今的酒业大环境下，我们更需要一些信心。李总，您对此怎么看？李高鹤：分享几个观点
第一，在座的各位，有穿西装的，有穿衬衫的，有穿体恤衫的，还有穿裙子的，为什么？因为各位所处的环境不一样，或者说我们的追求不一样。在自然界中，分春夏秋冬，今年遇到酒行业调整期，也是一个自然选择，它是行业在自然发展当中必须要走的过程。如果对行业的本质都不去了解、钻研，我们死得更快。
这段时间，有的专家讲2014是机遇，有的说2015 是机遇。而时间是检验真理的唯一标准，不论环境如何，我们首先要做的是完善自身，自身公司的产品机构；自身的团队建设。只要带团队的人有思想，团队有执行力，还有什么事情做不好呢？
第二，根据自身优势来选择产品。在行业调整期中，我们选择什么样的产品尤为重要，做主流产品还是做流通产品？亦或是高质量产品？这是由每个公司对终端、对渠道的掌控力来决定的。
第三，我们做产品的人，要遵循一个游戏规则。要懂得厂家和市场的游戏规则，并时刻遵循这个游戏规则，才能将企业做好。
我认为，中国酒行业不是朝阳行业，也不是夕阳西下的行业，但这个行业能让我们赖以生存、养家糊口。在目前环境下，只有一步一步脚踏实地向前走，才有可能将市场做大做强，在这个过程中，千万不能停下来，很多人都是死在路上的。
主持人：白酒几千年走过来，它有它的生命力，中国人的追求里有一句是吃香的喝辣的，香就是肉，辣就是酒。中国人均饮酒量在全球排名第4、5位。第一位是英国、第二位是俄罗斯，第三位是韩国，韩国200万人口，喝清酒一年喝掉三十七八个亿。酒是一种精神产品，人们在解决温饱后的一种精神追求。只不过，消费者在白酒消费上更加理性了，注重健康、安全饮酒。
当然，现在白酒行业发生了变化，产业增速在放缓，增长的方式发生了变化。我认为，未来是竞争性增长。那么问题来了，现在经销商究竟该选什么样的产品？
陆兴武：选产品首先要根据自己的实际情况，如果是大商，是做流通的，那就不要考虑做高端酒。要根据自己的人脉关系、定位、业务员人数来定位自己的方向。例如：手下有50个业务员，可以做中低端产品，如果手下有5、6个精明强干、精通团购的业务员，那可以做高端产品。
要选择有价值的品牌产品。现在消费者很挑剔，推销一款产品，没有品牌很难做下来的。现在红酒产品有很多，除了一些大品牌，如国内的张裕、长城，国外的卡斯黛乐、拉斐，其他品牌很难记得。经常有客户打电话让我做产品，而我则要求他，做一个样板市场给我看看。榜样的力量是巨大的，比如：你到今世缘去找董事长说酒做不起来，他肯定说到兴化去看看。现在的产品，没有样板的力量是做不好的。总之，一定要选择好的品牌，根据实际情况选择产品的结构。
杨焕之：在酒类深度调整期，针对产品方面，我认为应当谨慎选择，特别是高端的产品。目前茅台、五粮液的性价比已经很高，再选一些四五百块的高端酒就没有什么必要了。但可以考虑一些腰部产品，在100—300价格区间里，以地方产品为主。再向下，真正老百姓需求的产品，也是有一些机会的，但是大家都看中了这个机会，现在竞争也是很激烈的。
罗永胜：首先应该先定位品牌，其次才是价格。比如在江苏，什么酒卖得好？目前来讲地产酒要么是洋河，要么是今世缘、双沟。如果随便找个牌子来做，可能短期挣点钱，但长线来看，并不乐观。目前酒业环境欠佳，但我认为，当你改变不了这种趋势的时候，要顺势而为。我们要在这种趋势当中寻找一种最适合自己的产品和价位，根据自己的客户群来定位自己的品牌和产品，这是经销商老板要把控最主要的东西。只要把战略性、方向性的事情把控好，长期看，一定能成功，如果一个企业在方向上有偏差，那么很可能是差之毫厘，谬以千里。李高鹤：首先先讲两个关键词：定位和定力。我们做公司或者选产品，定位很重要，而定力是定位了品牌后，如何去做的问题，我认为是一定要坚持，但如果一开始选择选错了，后面怎么努力也没有用。第二，如果在座的酒行业朋友，渠道是全面覆盖的，建议大家关注快消品，特别是植物蛋白饮料，因为它对终端的粘合度和对产品的补充等方面，都是有益处的。
主持人：感谢几位的分享。记得，十年前，我在伊利上班的时候，组织经销商去鄂尔多斯草原赛马比赛，分到我那组时，我跑的最慢，结果输了，输了之后我跟草场老板说道：“你这马有问题，我输的这匹马又瘦又小，而他们的马膘肥体壮”，老板客气的答道：“先生，我们的马都是喂得这个草地上的料，干的一样的活，他长得瘦不懒我”。事后，大家在一起感悟到，再肥的草地上都有瘦马，再好的行业也有做的差的，再差的行业，也有做的好的。正所谓，行行出状元。我们在遇到困难的时候，尽量少找借口。
我认为，行业确实有变化，有压力与难度，但最大的压力在于我们的内心，今天我们听了江苏四个最优秀的经销商的对话之后，希望对大家有所启发，谢谢大家！（糖烟酒周刊华糖内参）
