张良：白酒调整的脚步
——对话中国酿酒、营销双栖大师张良
观点一：产业调整任重道远
杨志琴：有观点认为，产业调整即将结束，也有观点认为产业调整只是开始，您在去年《东方论坛》现场曾经判断今年“更冷”，如今来看，您认为产业调整已经进入怎样一个阶段？有哪些特征表现？未来周期还有多长？您的建议又是什么？
张良：白酒产业的调整，2013年仅是一个起步阶段，2014年开始向纵深发展。我认为至少要到2017年，甚至2018年才是深度调整的后期。
一是产能过剩已经明显地显现，从2013年到2014年，一些生产原酒的酿酒企业已经感到非常大的压力。二是倡导节约消费，白酒的产品和品牌价格开始去泡沫化，这要有一个过程。三是食品安全消费的保障能力也有一个重塑消费者信心的过程。只有重塑消费者的消费信心，我们才能重新实现数量的扩张。同时，面对洋酒和其他酒种的竞争，我们还在不断探索新的、更好的办法。白酒通过新一轮调整，各企业的高管，行业的专家和营销大师都在思考和学习洋酒在文化宣传、饮用方式等方面的成功经验。深度调整也是大家学习的阶段，学习之后要转换成应用，并且最终成为应用的成果，这也需要一段时间。所以我认为，今年是白酒产业初步调整并且不断加深的阶段。
【点评】企业发展是一场马拉松，这是无数成功企业家的共识，因为市场竞争、产业调整永无休止地存在着。但调整的关键期，却是对企业耐力和爆发力的双重考验。一时一地一隅的得失，不可能直接决定最终的结局。
白酒是一个完全竞争性的行业，这句话我们可以一分为二。白酒可以被其他饮料酒替代，同样可以替代其他饮料酒；洋酒可以进入白酒市场，白酒也可以进入洋酒市场。所以产能过剩只是相对而言，而其中的关键点，张总认为，一是重塑消费者对白酒食品安全的消费信心；二是创建顺应市场需求的白酒消费文化体系。
泸州酒道表演
观点二：渠道创新永无止境
杨志琴：我们都知道，白酒作为一个传统产业，相对比较封闭和保守。但今天的白酒，又处在一个“大数据”的全新时代。每一家企业、每一个人，都处在互联网的包围之中。这就要求我们必须具备互联网的思维和精神，也就是:开放、合作、分享、共赢，打破一切壁垒、整合资源、最大程度地实现社会化大分工。
这两年，老窖在“轻资产、重品牌、多杠杆”战略思维指导下，对企业资产进行了合理的重新配置，对资源进行了科学整合，备受业界瞩目。您能否结合“老窖”这几年的实践，谈谈整合资源、强化合作、实现社会化、专业化分工，对于未来白酒产业结构性调整具有怎样的重要价值和意义？
张良：我们确实看到了互联网营销、金融互联网等对传统消费一个革命性的变化。
泸州老窖一方面加强电子商务B2C模式的重视，同时也在积极充分地利用我们的专卖店、形象店等推动O2O模式的发展。
同时我们通过移动互联网今年推出了一个新产品，叫“泸州老窖•中国故事”。“中国故事”是我们全方位尝试通过移动互联网来实现资源的高度整合。既有对渠道资源的整合，也有对终端资源的整合，对消费资源的整合，以及团购工作人员的能力发挥。我们认为这样可以更有效地将各种资源整合到平台上来。
这只是我们的一个初步探索，相信通过“中国故事”的探索，对我们泸州老窖不断地整合资源和创新营销能有一些新的发现和借鉴，以推动我们跨越式的发展。
杨志琴：这两年，酒类电商成为行业普遍关注的一大亮点。老窖也与酒仙网等电商平台展开了合作。但是进入2014年以来，将线上、线下有机融合的“O2O”模式，似乎正在取代传统电商模式而成为更大的亮点。在这种新趋势下，您是怎样看待这一营销新模式的？“老窖”是否也在探索自己的“O2O”？在未来营销体系和结构的创新上，“老窖”又将展现怎样的思考和变革？
张良：从B2C到O2O，也说明了我们互联网时代销售技术层次的提升。我们正在加强对O2O的研究和应用，特别是在一些特大型的城市，我们将有专门的线下体验的大型体验馆。在体验馆中，我们还要加上在线互动的个性化定制，即通过视频直接与我们的后台连接，来满足体验之后的个性化定制消费需求。
通过线上定制与线下诉求的实现，最后变成产品。然后通过我们当地的体验店或者专卖店快捷配送到消费者手中。未来的O2O既要有小的体验店，也要有大的旗舰店，满足消费者更多的现场诉求记录和线下解决。
【点评】解决好与消费者的关系，重塑市场消费白酒的信心，是白酒企业本轮大考中的核心试题。而要想交出一份满意的答卷，优化重组一个轻便快捷的供应链体系则是企业关键所在。互联网营销在当下的商业价值，恰恰在于刺激和推动了企业进行渠道变革和营销创新。渠道创新永无止境，拥抱新事物，砥砺新思维。理解和应用电子商务，以及利用互联网营销技术对传统渠道运营改造、升级，这是白酒行业跨入新经济时代的一把钥匙。
在新经济时代，渠道创新和模式蝶变将更快、更新。“创意无限，精彩无限”，将变成“创意无限，生命无限”。所以，如何培养迭代创新的能力，是未来酒企业生存的基本功。
泸州老窖国宝窖池群
观点三：营销创新关键点在消费需求
杨志琴：去年，“我生命中的那坛酒”系列活动，在业内外获得巨大反响和成功。今年，在总结去年成功经验基础上，老窖又将推出什么样的创新营销模式和策略？带来怎样的创意和惊喜？
张良：生命中的那坛酒已经成为中国白酒的一个符号，2014年我们还将继续推进，而且相信比2013年做得更好。
创新的关键点在于提高水平。提高水平要表现在三个方面：一，情感诉求的内容还要进一步提炼；二、外包装要进一步尽量结合情感诉求的内容，以满足个性化的消费需求；三、酒体和内在质量的个性化要进一步提升，而且要结合婚庆、寿宴、庆典、感恩等不同的用途。
杨志琴：我们一直认为，“老窖”坚持多年的“双品牌塑造，多品牌运作”战略，是在行业大环境出现不利的形势下，能够让“国窖1573”实现逆势飞扬的重要基础。从今年开始，行业和市场形势将更趋严峻，“老窖”在产品结构和市场战略上将如何富有针对性地加以调整和创新？
张良：泸州老窖“双品牌塑造，多品牌运作”产品与品牌的战略性导向不会改变，而战术的丰富和创新，是每年都要思考的问题。
白酒进入深度调整之后，我们在战术上需要更好地体现战略的指导思想。我们的“国窖1573”，仍将坚持品质的高度、文化的高度和价格的高度。2013年坚持这个高度，也受到了众多消费者的支持。2014年，我们在“国窖1573”的宣传和营销上，将充分利用移动互联网、自媒体时代带来的边际效应，玩转积分，加强“国窖1573”与消费者的互动。
腰部产品我们还是要坚持价格调控，通过价格调控，使各个环节都有合理的利润，来制止跨区域的串货销售。
中低价领域进一步提高份额，开发一些新的产品，特别形成中低价酒3两3的系列，涵盖头曲、特曲、二曲等产品。依据周华健代言“泸州老窖特曲老酒”的资源，专门推出了会唱歌的小酒，形势非常好。还有一款致青春的小酒。
【点评】白酒的情感文化属性极强，这赋予了白酒企业品牌调性和粘性创新、组合的无限空间。生命中的那坛酒，以个性定制的名义兼具收藏的价值，在消费者心中引起了强烈的情感共鸣。
然而泸州老窖却在尝试将这种共鸣的力量延伸和渗透到所有的产品体系。在近期受《东方酒业》之托参加“第六届豫酒发展高峰论坛”上，张良再次重申，不同价位的产品，有不同的营销手法，其策略也需要我们不断创变。但白酒情感文化消费的基本属性，则永远不会改变。（东方酒业 杨志琴 程万松）
